A estabilidade do preço único no varejo, um pilar do consumo moderno, está sendo desmantelada. Em análise recente sobre a evolução do comércio, argumenta-se que a substituição das etiquetas fixas por sistemas de precificação dinâmica baseados em inteligência artificial representa um retrocesso histórico. Antes da introdução do preço fixo pelos Quakers no século 19 — e da popularização das etiquetas adesivas por Stan Avery na década de 1930 —, o comércio operava via barganha, com valores flutuando conforme a avaliação do lojista sobre o cliente. Hoje, corporações utilizam algoritmos de vigilância para recriar essa dinâmica de forma opaca, alterando valores com base em demanda, concorrência e dados pessoais. O resultado é um sistema onde a tecnologia maximiza a extração de valor em detrimento do consumidor.
Conluio algorítmico e o fim da concorrência
A aplicação dessa tecnologia divide-se em táticas que desafiam a legislação antitruste tradicional. A primeira envolve o uso do mesmo software por múltiplos competidores, configurando um conluio digital. O caso da RealPage, processada pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, ilustra o modelo: o algoritmo da empresa aconselhava locadores a manter apartamentos vazios em vez de reduzir aluguéis, priorizando a maximização de lucros. A prática afetou mais de três milhões de unidades no país, elevando a receita dos proprietários entre 3% e 7% e gerando bilhões de dólares em cobranças excessivas, até resultar em um acordo recente para alteração das práticas comerciais.
Mesmo quando empresas utilizam algoritmos distintos, o efeito inflacionário se mantém. A análise cita um estudo sobre postos de gasolina na Alemanha, onde a adoção de sistemas automatizados de precificação resultou em valores 15% mais altos. Em vez de estimular a guerra de preços, a capacidade de monitoramento e resposta instantânea dos softwares cria um impasse: os competidores deixam de reduzir valores, cientes de que qualquer corte seria imediatamente neutralizado. Essa infraestrutura, antes restrita a gigantes corporativos, já está acessível a pequenos lojistas por assinaturas de US$ 79 mensais.
Vigilância corporativa e a assimetria de dados
Além da neutralização da concorrência, a fronteira mais agressiva da precificação dinâmica envolve a personalização extrema baseada em vigilância. Programas de fidelidade de redes como McDonald's e Kroger operam como vastas operações de coleta de dados. A Kroger, especificamente, acumulou mais de 60 milhões de perfis familiares, comercializando essas informações com terceiros. Ao aceitar os termos de uso em troca de descontos pontuais, o consumidor cede acesso a geolocalização, histórico de navegação e redes sociais.
Essa assimetria informacional permite que os algoritmos identifiquem o limite exato de disposição a pagar de cada indivíduo. A análise projeta um cenário onde a precificação preditiva explora vulnerabilidades em tempo real: redes de farmácias elevando o custo de medicamentos essenciais, plataformas de aluguel inflacionando preços ao detectar a urgência de um novo emprego, ou algoritmos reagindo a alertas públicos de contaminação de água para encarecer garrafas. Até mesmo interações captadas por alto-falantes inteligentes sobre a falta de itens domésticos poderiam acionar aumentos automáticos.
Para contexto histórico, a BrazilValley observa que a precificação dinâmica ganhou tração inicial em setores com oferta fixa, como aviação e hotelaria, mas sua penetração no varejo físico e em bens de consumo essenciais representa uma mudança estrutural sem precedentes. Para conter o que é descrito como a constante ameaça de lutar contra um algoritmo desenhado para nunca perder, a regulação torna-se imperativa. As propostas apresentadas incluem limitar severamente o uso de dados pessoais por programas de fidelidade e restringir a janela de alteração de preços — como fixar mudanças diárias apenas às 6 da manhã —, restaurando artificialmente a necessidade de competição real entre as empresas.
Fonte · Brazil Valley | Finance
