A Procter & Gamble (P&G) encontrou uma fórmula para convencer consumidores a pagar mais por seus produtos em um cenário de inflação persistente: inovar em categorias de ponta. A nova linha de fraldas Pampers Amore, lançada nos EUA em março, exemplifica essa estratégia. Com foco em maior absorção, toque semelhante a cashmere e proteção superior para a pele, a Amore se diferencia em um mercado competitivo. O resultado inicial tem sido expressivo: a linha projeta atingir US$ 100 milhões em vendas anuais em seu primeiro ano, sendo um dos pilares do melhor trimestre em vendas orgânicas da companhia em quase três anos.

O Dilema do Consumidor Dividido

A estratégia da P&G, sob a liderança do CEO Shailesh Jejurikar, busca navegar a crescente divisão do poder de compra dos consumidores. De um lado, há aqueles que, pressionados pela inflação, buscam ativamente por preços mais baixos e tamanhos de embalagem que otimizem o custo-benefício. Nesse espectro, a P&G tem oferecido promoções e novas opções de embalagens para produtos essenciais. Do outro lado, um segmento de consumidores com maior poder aquisitivo está disposto a pagar por inovações que entreguem valor percebido superior. A linha Amore, que custa 10% a mais por pacote que as tradicionais Pampers Swaddlers, é um exemplo claro dessa abordagem de "inovação acima, barganhas abaixo". A companhia também tem investido em outras áreas, como a linha Pantene Abundant & Strong, voltada para mulheres com problemas de queda de cabelo, baseada em pesquisas sobre estresse oxidativo do couro cabeludo.

Revertendo a Tendência de Desaceleração

Sob o comando de Jon Moeller, antecessor de Jejurikar, a P&G vinha gerenciando a inflação por meio de aumentos de preço moderados e um enxugamento de portfólio. Contudo, essa abordagem resultou em uma desaceleração gradual do crescimento de vendas orgânicas, que caiu de 7% no ano fiscal de 2023 para 1% no ano fiscal de 2026. Os resultados recentes, que apresentaram um crescimento orgânico de 4% no primeiro trimestre fiscal de 2027 — o melhor desempenho em 11 trimestres —, sinalizam uma reversão dessa tendência. Essa performance tranquilizou o mercado financeiro, que viu nas ações da P&G um reflexo da capacidade de Jejurikar em conduzir a empresa em um ambiente desafiador para bens de consumo. As ações da companhia registraram a maior alta desde 2020.

A Missão da Inovação

Shailesh Jejurikar, com uma longa trajetória na P&G desde 1989, assumiu o comando com a missão clara de reenergizar a máquina de inovação da empresa. O programa de reestruturação em andamento, que inclui cortes de 7.000 empregos, está na metade, mas o foco principal de Jejurikar é impulsionar o desenvolvimento de novos produtos que protejam a participação de mercado e o poder de precificação da P&G. A companhia busca "sair do pacote e liderar", nas palavras do próprio CEO, em um mercado cada vez mais exigente. O desafio agora reside em manter o ímpeto da inovação e a disposição do consumidor em pagar por produtos premium, especialmente quando a inflação continua a pesar no bolso de muitos.

Perguntas em Aberto

A estratégia de precificação premium da P&G, ancorada na inovação de produtos como as fraldas de toque de cashmere, parece estar funcionando no curto prazo, como demonstrado pelos resultados do último trimestre. No entanto, a sustentabilidade dessa abordagem a longo prazo permanece uma questão em aberto. Será que os consumidores que hoje optam por produtos de luxo, como as fraldas Amore, continuarão a fazê-lo à medida que a novidade diminui e a pressão inflacionária se mantém? A capacidade da P&G de continuar entregando inovações que justifiquem preços mais altos, sem alienar o segmento de consumidores mais sensíveis a preço, será crucial para o sucesso contínuo da empresa sob a nova gestão.

A P&G demonstra uma clara aposta na diferenciação através da qualidade e inovação para sustentar seu crescimento. A estratégia de atender a um consumidor dividido, oferecendo tanto valor quanto premium, será observada de perto pelo mercado e pelos concorrentes, definindo os próximos passos da gigante de bens de consumo. Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune