A inteligência artificial tem sido frequentemente pintada como o grande equalizador do mercado, uma ferramenta que permitiria a pequenas empresas competir em pé de igualdade com gigantes estabelecidas. No entanto, a visão de Delphine Viguier-Hovasse, diretora de inovação da L’Oréal, sugere que a realidade aponta para uma direção oposta: a IA pode ser, na verdade, o trunfo definitivo para empresas com décadas de história e bases de dados profundas.
Segundo reportagem da Fortune, enquanto o mercado de beleza assiste a uma proliferação constante de novas marcas, muitas delas desaparecem em ciclos curtos de dois anos. A tese da executiva é que, longe de favorecer apenas a agilidade das novatas, a IA oferece às corporações tradicionais a capacidade de transformar seu vasto histórico de conhecimento em vantagem competitiva sustentável.
A estrutura sistêmica como motor de inovação
A capacidade da L’Oréal de inovar não depende apenas de velocidade, mas de uma estrutura organizacional que integra disciplinas técnicas e não técnicas. A empresa opera sob um modelo de matriz, onde cada colaborador responde a duas frentes: estratégia de marca e operações regionais. Esse desenho força um diálogo constante entre cientistas, advogados e executivos de negócios, garantindo que a inovação seja um processo coletivo e não um esforço isolado.
O foco é direcionado por um indicador único de desempenho: o ganho de participação de mercado por meio de novos produtos. Com 3% do faturamento anual reinvestido em pesquisa — montante que atingiu a marca de € 1,3 bilhão em 2025 —, a empresa mantém um compromisso financeiro robusto com a ciência, tratando a inovação como um sistema rigoroso de tentativa e erro, e não apenas como um exercício criativo.
A economia da experimentação via IA
A aplicação da IA alterou fundamentalmente o custo e a velocidade da experimentação. Testes que anteriormente levavam anos, como a análise de dezenas de moléculas capilares, agora são realizados em meses. Essa redução no custo do erro permite à companhia descartar fórmulas ineficientes com rapidez, conferindo às equipes o que Viguier-Hovasse chama de "luxo de falhar" durante o processo de P&D.
Mais importante ainda é o acesso aos dados acumulados nas últimas quatro décadas. A L’Oréal utiliza a tecnologia para processar um banco de dados vasto, que inclui desde a coloração da pele de mulheres globalmente até um complexo atlas sobre o envelhecimento cutâneo. Sem a IA, a organização dessa escala de informações seria inalcançável, tornando a tecnologia o elo necessário para validar a segurança e a eficácia de cada novo lançamento.
O valor dos sinais fracos no mercado global
A estratégia de inovação da L’Oréal combina o poder computacional com uma filosofia de "capturar o que começa". A empresa monitora o que chama de "sinais fracos" — tendências emergentes captadas em um mercado local, como os EUA, que são validadas por equipes em regiões como Coreia e China. Esse monitoramento global permite identificar movimentos como a longevidade antes que se tornem pautas de massa.
Ao elevar a diretoria de inovação ao comitê executivo, a empresa garante que a tecnologia não seja apenas uma ferramenta operacional, mas um pilar estratégico. A integração entre ciência, marketing e sustentabilidade busca eliminar pontos cegos, garantindo que a empresa mantenha a relevância ao transitar entre a tradição dos seus 120 anos e as demandas tecnológicas contemporâneas.
O futuro da vantagem competitiva
A questão que permanece é se o modelo de sucesso baseado em memória institucional será capaz de se adaptar à fragmentação constante dos hábitos de consumo. A capacidade de traduzir dados históricos em produtos que ressoam com o consumidor moderno continuará sendo o principal desafio para as gigantes do setor.
O cenário sugere que a vitória no mercado de tecnologia não pertence necessariamente a quem se move mais rápido, mas a quem consegue unir investimento de longo prazo com a habilidade de aprender com seus próprios dados. A inovação, sob essa ótica, deixa de ser sobre o novo e passa a ser sobre o uso inteligente do que já se possui.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
