Antoni Porowski estava sentado na suíte da Business Insider durante o Cannes Lions, cercado pelo ruído constante da indústria publicitária global, quando decidiu desconstruir um dos pilares mais sagrados da comunicação moderna: o conceito de 'gosto'. Para o apresentador de 'Queer Eye' e host da National Geographic, essa palavra, tão celebrada nos corredores do Vale do Silício e nas agências criativas, tornou-se um obstáculo perigoso. Em vez de buscar uma estética universalmente aceita ou um padrão de elegância inalcançável, Porowski propõe uma inversão de valores que privilegia a crueza e a vivência individual acima de qualquer diretriz corporativa.

O perigo da generalidade

A tese de Porowski encontra raízes em uma lição aprendida ainda nos tempos de escola em Montreal: a ideia de que a generalidade é o inimigo da arte. Quando marcas tentam agradar a todos através de campanhas polidas e desprovidas de personalidade, elas acabam por criar conteúdos que não grudam na memória do consumidor. Para ele, a tentativa de ser universal é, na verdade, a garantia de que ninguém se sentirá verdadeiramente representado. A conexão emocional, aquela que gera engajamento real, não nasce de consensos médios, mas de recortes específicos e, por vezes, estranhos da experiência humana.

A lição dos palitos de peixe

O caso da marca Gorton's serve como uma metáfora perfeita para essa filosofia. Diante de uma solicitação técnica que exigia a inclusão de 12 palitos de peixe em uma foto, Porowski optou por ignorar a rigidez do brief em favor de uma memória de infância: uma babá que não sabia cozinhar e servia peixe empanado com ketchup. Ao transformar essa memória em uma estética 'camp', com direito a trajes de pescador e uma linha de pesca, ele não apenas cumpriu o objetivo comercial, mas criou uma narrativa que humanizou o produto. A lição é clara: a especificidade, mesmo que excêntrica, é o que permite ao público projetar a própria história no conteúdo apresentado.

A gestão do atrito criativo

Quando o embate com as diretrizes rígidas das marcas se torna inevitável, a estratégia de Porowski envolve o uso de ferramentas de comunicação direta, como chamadas de vídeo, para defender sua visão. Ele não busca apenas o charme, mas o convencimento através da paixão honesta pelo que está sendo criado. Ao propor um teste duplo — capturar a visão da marca e, em seguida, a sua própria proposta específica —, ele raramente encontra resistência. Essa abordagem sugere que, no fundo, os executivos também anseiam por algo que fuja do padrão, desde que o criador esteja disposto a assumir a responsabilidade pela execução.

O futuro da curadoria pessoal

A questão que permanece é se o mercado de tecnologia e publicidade conseguirá, de fato, abrir mão dos dados quantitativos que privilegiam o 'gosto' médio em favor de uma curadoria baseada na singularidade. Até onde a escala permite a especificidade sem se perder na irrelevância? O que se observa, por ora, é um movimento de marcas que buscam desesperadamente autenticidade, mas que ainda temem o risco de uma narrativa que não agrade a todos. Se o 'gosto' é apenas uma casca vazia, o que resta quando a marca se despe da sua máscara de perfeição?

Talvez a resposta não esteja em encontrar a próxima grande tendência, mas em olhar para trás, para as memórias mais mundanas e específicas que definem quem somos, antes que o marketing as transforme em mais um produto genérico. Quando a estética deixa de ser o fim e passa a ser apenas o veículo de uma verdade pessoal, o engajamento deixa de ser uma métrica para se tornar uma conversa real entre pessoas.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Business Insider