A euforia inicial em torno da adoção de ferramentas de inteligência artificial no marketing corporativo começa a ceder lugar a uma abordagem mais pragmática e criteriosa. Durante o Cannes Lions 2026, líderes de marcas globais como Autodesk, Adobe e Kimberly-Clark convergiram para um consenso: em um cenário onde a IA democratiza a produção de conteúdo, a vantagem competitiva não reside mais na capacidade de gerar volume, mas no 'gosto' e na curadoria humana.
Segundo reportagem do Business Insider, o debate marcou uma mudança de tom sobre como grandes organizações planejam o futuro de suas operações. A tese central é que a automatização desenfreada de processos obsoletos é uma estratégia fadada ao fracasso. Em vez disso, as empresas estão migrando para uma gestão de mudança estrutural, onde a tecnologia serve a propósitos de negócio claros, e não apenas à aceleração forçada de fluxos criativos.
A era do discernimento estratégico
A discussão sobre o 'gosto' — termo recorrente entre os executivos — ganhou destaque como o novo divisor de águas no setor. Dara Treseder, CMO da Autodesk, destacou que o erro comum é aplicar camadas de IA sobre processos antigos. A estratégia vencedora, segundo a executiva, exige redesenhar sistemas inteiros, unindo a eficiência da máquina ao discernimento humano para decidir, inclusive, quando a tecnologia deve ser deixada de lado.
Essa visão reflete uma maturidade crescente no uso da IA. Se antes o objetivo era o teste, agora a meta é a integração de longo prazo. A criatividade humana, longe de ser substituída, é vista como o filtro necessário para garantir que a produção gerada por algoritmos mantenha a relevância e a identidade da marca em um mercado saturado por conteúdos genéricos.
Democratização e o novo diferencial
A democratização das ferramentas de IA nivelou o campo de jogo, permitindo que empresas menores produzam materiais com a mesma qualidade técnica de grandes corporações. Theo Ricketts, da Kimberly-Clark, argumenta que esse fenômeno torna a diferenciação ainda mais difícil. O diferencial competitivo, portanto, migra para os insights humanos profundos que conduzem a resultados de negócio superiores aos da concorrência.
Na prática, isso significa que a IA está sendo utilizada para transformar dados brutos em inteligência acionável. A SharkNinja, por exemplo, utiliza a tecnologia para analisar milhares de interações no atendimento ao cliente, permitindo que equipes de produto e marketing criem campanhas baseadas em necessidades reais, e não apenas em suposições, transformando o suporte em um motor de inovação estratégica.
A reestruturação das funções e talentos
O impacto da IA no mercado de trabalho é um ponto de tensão inevitável. James Whitmore, CMO da Indeed, observou que cargos tradicionais de marketing enfrentam uma redução acelerada, reforçando que a segurança profissional agora depende da proficiência técnica combinada à capacidade de demonstrar impacto direto no negócio. A estagnação profissional, em um ambiente de rápida transformação, é vista como o maior risco para os talentos da área.
Além disso, a integração organizacional exige um compromisso que parte diretamente do topo. Sean Lyons, da Accenture Song, enfatizou que, sem uma liderança clara do CEO, a adoção de IA corre o risco de ficar restrita a silos, limitada pelo medo ou pela falta de coordenação entre departamentos, o que impede a escala necessária para mudanças operacionais profundas.
O futuro da voz da marca
O que permanece incerto é como a cultura organizacional se adaptará a essa exigência de constante atualização técnica. A tendência é que o marketing deixe de ser uma função isolada para se tornar uma competência distribuída, onde a compreensão do cliente é compartilhada por todas as equipes, da busca ao suporte.
O setor observa agora se essa transição para a eficiência baseada no gosto será suficiente para conter a pressão por redução de custos. A pergunta que fica para os próximos trimestres é quem conseguirá equilibrar a velocidade da automação com a curadoria humana necessária para evitar a irrelevância em um mar de conteúdo sintético.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
