A startup de apostas esportivas Novig colocou no ar uma campanha com a atriz Sydney Sweeney que rapidamente se tornou o centro de um debate. Na peça, a estrela de “Euphoria” aparece quase nua, coberta apenas por equipamentos esportivos. A iniciativa, que também garantiu a Sweeney uma participação acionária na empresa, gerou críticas imediatas, inclusive de atletas olímpicas que viram na abordagem uma sexualização do esporte feminino.

Contudo, uma reportagem do Business Insider revela que, por trás da polêmica, a estratégia parece ter atingido seu objetivo primário: gerar notoriedade massiva para uma marca até então desconhecida. O caso reabre a discussão sobre a validade de uma tática tão antiga quanto a própria publicidade — a da controvérsia calculada — e se ela ainda se sustenta na era da autenticidade e do propósito de marca.

A métrica da atenção

Para uma startup como a Novig, que consumiu a maior parte de seu orçamento de marketing nesta única aposta, os números iniciais são positivos. Segundo a empresa de análise de dados Peak Metrics, as menções à marca nas redes sociais dispararam mais de 900% após o lançamento. Mais revelador é o balanço do sentimento: os posts favoráveis (32,8%) superaram os desfavoráveis (17,5%), com quase metade das menções sendo neutras.

O manual não é novo. A própria Sweeney protagonizou uma campanha para a American Eagle que, apesar de criticada, foi associada a um crescimento nos negócios pela própria empresa. Para a Novig, que busca um lugar em um mercado com gigantes como Kalshi e Polymarket, romper o ruído era a prioridade. A aposta foi na fórmula “sex sells”, mirando um público predominantemente de homens jovens.

Da notoriedade à credibilidade

O risco, apontado por especialistas na reportagem, é que a notoriedade não se traduza em credibilidade. A campanha foi descrita como “preguiçosa” por uma estrategista de publicidade, e o buzz gerado pode ser efêmero, além de alienar um público relevante. A questão é se a atenção gerada se converterá em usuários para a plataforma.

Um dado da Peak Metrics pode ser o calcanhar de Aquiles da estratégia: apenas 4% das conversas online mencionavam a Novig. A esmagadora maioria focava em Sydney Sweeney. O desafio para a startup agora é converter essa atenção emprestada em interesse genuíno por seu produto, um salto que muitas marcas que apostam no “shock value” não conseguem dar.

A campanha da Novig expõe uma tensão persistente no marketing contemporâneo. Métricas de alcance podem ser infladas pela polêmica, mas a construção de uma marca sustentável exige mais do que um pico de atenção. A startup conseguiu os holofotes; resta saber se conseguirá manter o interesse do público quando as luzes se apagarem.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Business Insider