O marketing deixou de ser um apêndice do produto para se tornar um produto de entretenimento paralelo. O diálogo entre Jimmy Fallon e Bozoma Saint John no HBR IdeaCast ilustra o apagamento definitivo das fronteiras entre os mecanismos de retenção de audiência de Hollywood e as estratégias de crescimento do Vale do Silício. Fallon, no comando do "The Tonight Show" desde 2014, opera com base na consistência e em relações parassociais de massa. Saint John, que navegou por crises e mudanças culturais na Uber e na Netflix, atua na disrupção e hipersegmentação. Juntos, eles representam o duplo mandato da marca contemporânea: manter a exaustiva relevância diária de um programa de auditório enquanto executa os desvios culturais exigidos pelos modernos conglomerados de tecnologia. O lançamento do programa On Brand é menos um evento televisivo e mais a admissão de que o marketing corporativo assimilou a gramática dos reality shows.
A engenharia da autenticidade corporativa
A trajetória de Bozoma Saint John evidencia essa transição. Na Apple Music em 2015, sua missão foi substituir a era estéril do iTunes por uma curadoria humana. Dois anos depois, como Chief Brand Officer na Uber, o desafio era mitigar a toxicidade da era Travis Kalanick. Sua abordagem depende de injetar uma marca pessoal altamente visível dentro do monólito corporativo. Diferente dos executivos sem rosto da era de ouro da Procter & Gamble, Saint John usa sua persona como escudo e amplificador para as empresas que representa.
Em contraste, a metodologia de Fallon é um exercício de intimidade previsível. Quando substituiu Jay Leno, a estratégia mudou do cinismo de monólogos para jogos modulares desenhados para o YouTube. Essa modularidade é o que as marcas tentam replicar no TikTok. Fallon projetou uma marca de alegria sem atrito que se traduz globalmente, um contraponto às campanhas polarizadoras defendidas por empresas de tecnologia.
A síntese desses modelos é o cálice sagrado para startups e corporações legadas. Uma marca precisa ser tão onipresente quanto uma esquete de Fallon, mas carregar o peso cultural de uma apresentação de Saint John na WWDC. O comercial de trinta segundos foi substituído pela performance contínua.
O fim do marketing silencioso
O conceito de ambientes colaborativos mascara uma realidade brutal da economia da atenção: a colaboração agora é performance pública. Equipes criativas não produzem apenas campanhas; geram ecossistemas de conteúdo. A mudança afasta-se da antiga Madison Avenue — onde o trabalho falava por si — para uma era onde o processo, os executivos e os bastidores são a própria narrativa comercializável.
Há um precedente no executivo da década de 1980 — como Lee Iacocca na Chrysler — que virou o rosto da marca por necessidade financeira. Hoje, essa visibilidade é requisito básico. O mandato de Saint John na Netflix (2020-2022) coincidiu com a guinada da empresa de plataforma de tecnologia para estúdio de Hollywood, exigindo um marketing focado em momentos culturais. O executivo moderno precisa ser tão cativante quanto o talento que promove.
A premissa do programa On Brand comoditiza essa tensão. Ao transformar a estratégia de marketing em reality show, valida-se a ideia de que o branding é a nova cultura pop. O formato eleva o CMO de estrategista de back-office a protagonista de palco principal, refletindo uma mudança onde a mecânica do capitalismo é consumida como entretenimento de massa, semelhante ao impacto do Shark Tank no venture capital.
A aliança entre Fallon e Saint John sinaliza que a infraestrutura do marketing corporativo se fundiu permanentemente com a indústria do entretenimento. As empresas não podem mais simplesmente declarar sua proposta de valor; elas precisam se escalar em uma narrativa contínua, competindo diretamente com a Netflix, o TikTok e a TV aberta pelo mesmo pool finito de atenção humana. A questão não resolvida é se essa demanda implacável por autenticidade performática acabará por diluir os próprios produtos, deixando as marcas com audiências massivas, mas com ofertas centrais vazias.
Fonte · The Frontier | Brands
