Em análise documental recente sobre a trajetória da Nike, a premissa central é clara: a gigante de Beaverton não é uma fabricante de calçados, mas uma criadora de tendências que hoje sofre para ditar o ritmo do mercado. Seus arquivos na SEC listam design e marketing como seus ativos mais valiosos, sem possuir uma única fábrica própria nos Estados Unidos ou no exterior. Um estudo da Universidade do Kansas citado na retrospectiva reforça que calçados comunicam identidade, e a Nike outrora dominava essa narrativa. No entanto, a empresa que construiu um império de 36% do mercado global de calçados esportivos ao associar-se a quebra-padrões como Steve Prefontaine e Michael Jordan — chegando a pagar multas de US$ 5.000 por jogo para desafiar as regras de cores da NBA — hoje enfrenta uma crise. Ao transitar de uma desafiante audaciosa para uma instituição engessada, a Nike perdeu o pulso da inovação que a consagrou.
A miopia diante da especialização
O distanciamento das raízes de inovação custou caro em nichos de alto crescimento. A análise destaca o mercado de trail running, que representava 12% das vendas em 2022 e impulsionou a estética gorpcore nos centros urbanos. A Nike ajudou a inventar essa categoria nos anos 1980 e lançou a linha All Conditions Gear (ACG) em 1988, mas deixou a divisão definhar nos anos 2000. O vácuo foi preenchido por marcas como Salomon e Hoka, que hoje dominam não apenas as trilhas, mas o uso casual diário.
O reflexo mais severo dessa inércia ocorre nas lojas especializadas em corrida, que ditam as preferências técnicas do mercado. Nesses canais, Brooks e Hoka respondem por quase metade das vendas, seguidas por New Balance, On e Saucony com 29%. A Nike, que outrora detinha metade de todas as vendas de tênis de corrida nos Estados Unidos em 1980, encolheu para menos de 5% nesse segmento específico.
A letargia é exemplificada pelo caso da suíça On: seu fundador, Olivier Bernhard, apresentou o conceito inicial da tecnologia CloudTec — feito com pedaços de mangueira de jardim — para a Nike, que rejeitou a ideia. Hoje, a marca perdeu a liderança em velocidade para a Adidas, em conforto para a Hoka e em design disruptivo para a própria On.
O custo do foco no retrô e no digital
A estagnação tecnológica foi agravada por uma década de gestão defensiva e decisões estratégicas questionáveis. Sob a liderança de Mark Parker, a empresa precisou navegar crises de relações públicas envolvendo figuras centrais como Tiger Woods, Lance Armstrong e o treinador Alberto Salazar, além de um processo por discriminação de gênero. A sucessão por John Donahoe trouxe um mandato focado na expansão digital. Durante a pandemia, a tática funcionou temporariamente: a Nike cortou relações com atacadistas para focar no modelo direto ao consumidor (DTC), impulsionando as vendas de linhas clássicas como Jordan e Air Force.
Contudo, a análise aponta que a empresa passou a viver do passado. Ao priorizar reedições de sucessos históricos em vez de novos designs, a inovação estagnou. Quando o varejo físico voltou à força, a Nike havia cedido espaço valioso nas prateleiras para os concorrentes. O resultado financeiro foi brutal: em 2024, a companhia registrou o pior dia de sua história na bolsa, com as ações despencando 20%, seguido por uma queda de 11,5% nas receitas de outono de 2025. Para contexto, a BrazilValley aponta que a transição abrupta para o DTC é uma armadilha comum no varejo contemporâneo, onde o ganho de margem no curto prazo frequentemente sacrifica a capilaridade e a descoberta de marca no longo prazo.
A substituição de Donahoe por Elliott Hill, um veterano que começou como estagiário na empresa em 1988, sinaliza uma tentativa de correção de curso. Hill iniciou um esforço intensivo para reconstruir pontes com o atacado e relançar a linha ACG. Contudo, o desafio da Nike transcende a distribuição logística. A marca precisa provar que consegue abandonar a aversão ao risco inerente aos líderes de mercado consolidados e resgatar a agressividade que a definiu. Recuperar a confiança do consumidor exigirá mais do que nostalgia; exigirá voltar a criar os tênis do futuro.
Fonte · Brazil Valley | Sports
