Em análise recente sobre as transformações do varejo físico, observa-se uma corrida de marcas globais — de confecções a instituições financeiras — para incorporar cafeterias em seus espaços. A tática, que remonta às parcerias da Barnes & Noble e da Target com a Starbucks na década de 1990, ganhou tração como resposta direta às mudanças pós-pandemia. Com a conveniência das entregas em domicílio e do comércio contactless, o varejo físico precisou justificar a visita do consumidor. A resposta prática foi a economia da experiência: adicionar um café engaja os cinco sentidos e aumenta o tempo de permanência na loja, criando uma nova dinâmica de tráfego.
A Matemática da Permanência e o Luxo Acessível
A estratégia tem gerado retornos diretos na conversão e no volume de vendas. A Coach, que vive um ressurgimento cultural entre a Geração Z e reportou um aumento de 22% em sua receita no último trimestre fiscal relatado, observou saltos de dois a três dígitos nas vendas das lojas físicas que incorporaram cafeterias. A marca planeja abrir de 12 a 15 cafés por ano, com foco estratégico em outlets, tratando a iniciativa como um empreendimento comercial escalável. A tendência segue os passos de pioneiros mais recentes, como a Aritzia, que lançou o A-OK Cafe em 2018 e escalou para 13 locais, e a Ralph Lauren, que hoje opera mais de 40 cafés globalmente em cidades como Londres, Barcelona, Hong Kong e Singapura.
No segmento de alto padrão, o café funciona como um ponto de entrada para o luxo. Conglomerados como a LVMH — que abriu um café Dior em Dallas e um Louis Vuitton em Nova York — utilizam o modelo para capturar um público aspiracional. Uma xícara de café de US$ 9 torna-se um luxo acessível em ambientes onde etiquetas de três ou quatro dígitos são a norma. Representantes da Coach notaram que consumidores de 13 ou 14 anos usam suas mesadas para comprar produtos como matcha ou biscoitos, experimentando a marca muito antes de terem capital para adquirir uma bolsa.
Operações Distintas e a Tangibilização da Marca
A execução do modelo varia radicalmente entre os players, especialmente diante de custos adicionais recentes, como o encarecimento do grão de café devido ao clima volátil e a tarifas americanas. A Uniqlo, que abriu seu primeiro café em Tóquio em 2021 e aguardou até 2025 para inaugurar a operação na Quinta Avenida em Nova York, adota uma postura cautelosa. Sem novas aberturas confirmadas para 2026, a varejista japonesa foca em entender o comportamento do consumidor local e usar o espaço para difundir sua cultura de origem.
Já a Capital One constrói agências com o café como elemento central, terceirizando a operação de alimentos e bebidas. Para o banco, que opera 65 cafés nacionalmente, o espaço serve como um showroom desenhado para tangibilizar serviços financeiros abstratos. A instituição posiciona essas unidades em destinos premium com alto tráfego, o que permite cobrir a área com menos filiais do que exigiria uma estratégia bancária tradicional. Os funcionários do banco no local não têm foco em vendas, garantindo um ambiente acolhedor que oferece descontos de 50% nas bebidas para portadores de seus cartões e da Discover — adquirida em um acordo de ações de US$ 35 bilhões em 2025.
Para evitar a comoditização do conceito, as empresas buscam integrar os cardápios aos seus produtos. A Coach desenvolveu bolos inspirados na sua popular bolsa Tabby, alterando as cores da confeitaria conforme as coleções sazonais. Para contexto, a BrazilValley aponta que a integração entre hospitalidade e varejo exige que a operação de alimentos reflita a identidade visual e o posicionamento de preços da marca principal, evitando desconexões narrativas que diluam o valor da operação original.
À medida que a adoção de cafeterias in-store cresce, a simples oferta de uma bebida deixa de ser um diferencial. O sucesso a longo prazo — exemplificado pela remodelação do Blue Box Cafe da Tiffany — exige imersão total nos valores e na estética da marca. O varejo físico deixou de ser apenas um ponto de distribuição transacional para se tornar uma plataforma de relacionamento, onde a xícara de café atua como a primeira linha de engajamento do consumidor.
Fonte · Brazil Valley | Podcast
