A premissa de que a atenção digital é infinita e barata ruiu. Em entrevista ao Branding Tudo Podcast, o consultor e ex-diretor de marketing da Farm, André Carvalhal, aponta que o mercado vive um ajuste de rota provocado pela saturação das telas. Após uma década de orçamentos massivos direcionados a influenciadores e plataformas de autopublicação, o consumidor atingiu o limite. O resultado é o fenômeno do "feed zero" e das audiências fantasmas, onde usuários mantêm contas ativas, mas não interagem ou publicam. Diante do aumento contínuo nos custos de mídia — o apresentador Galileu Nogueira cita um reajuste de 12,5% nos anúncios da Meta —, a construção de marca passa a exigir um retorno tático ao mundo físico para garantir o que o ambiente online não entrega mais: permanência.
A ilusão da comunidade e a métrica da permanência
A saturação digital alterou a percepção de valor das campanhas online. Carvalhal observa que o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) se transformou em uma estética simulada por influenciadores pagos, algo que o público já decodificou. Investir orçamentos na casa dos R$ 100 mil em postagens já não garante entrega ou impacto, esbarrando na imprevisibilidade algorítmica. Em contrapartida, há uma migração de capital para o ambiente físico. Durante a conversa, Nogueira destaca um crescimento de 46% no investimento em mídia Out-of-Home (OOH) na Eletromídia entre 2024 e 2025, evidenciando a busca por estímulos visuais menos disputados e mais integrados à rotina das cidades.
O esforço presencial exige alinhamento com a essência da empresa, não apenas a replicação de tendências. A Reserva, por exemplo, abandonou o marketing focado em polêmicas para lançar uma coleção de bem-estar focada na figura da tartaruga — opondo-se à narrativa de alta performance — com eventos físicos em Trancoso. O objetivo é comprar o tempo das pessoas, transformando clientes em defensores da marca através de interações tangíveis.
Para contexto, a BrazilValley aponta que a transição de orçamentos puramente digitais para ativações proprietárias reflete um movimento de proteção mercadológica, onde a dependência excessiva de plataformas terceiras passou a ser tratada como um risco estrutural para as operações de varejo.
O digital como amplificador, não fundação
Neste novo formato, o evento físico atua como o alicerce, enquanto as redes sociais funcionam como caixa de ressonância. Carvalhal cita uma estratégia recente da Farm: a marca fechou lojas na virada do ano, cobrindo as vitrines com adesivos avisando que as roupas haviam acabado. A ação aconteceu no mundo real, mas foi vista por uma escala muito maior de pessoas através da amplificação digital.
A consistência temporal é o principal desafio dessa transição. Enquanto a Nike sustenta seus clubes de corrida há mais de uma década, atrelando a ação ao seu núcleo corporativo, outras iniciativas exigem recalibragem constante. O podcast analisa os "Ensaios da Anitta", que operaram no prejuízo nas primeiras edições até se tornarem altamente lucrativos. A cantora precisou ajustar o produto ao longo do caminho: após críticas locais sobre a escolha de convidados em diferentes cidades, Anitta parou de divulgar a lista previamente, transformando a ausência de informação em um elemento surpresa que agregou valor à experiência presencial.
A migração do investimento de volta ao ambiente físico não representa a morte do marketing digital, mas o seu reposicionamento na cadeia de valor. O online deixa de ser o destino final para atuar como amplificador de ações reais. Marcas que insistirem na compra de atenção efêmera continuarão pagando aluguéis cada vez mais caros para algoritmos imprevisíveis. O desafio da próxima década não é gritar mais alto no feed, mas construir um ecossistema físico que justifique o tempo e a presença do consumidor.
Fonte · Brazil Valley | Advertising
