O modelo descentralizado da Pentagram e a rejeição ao branding na era da atenção curta

A longevidade no design de alto nível exige uma arquitetura organizacional incomum e uma recusa às métricas de consumo rápido. Andrea Trabucco-Campos, sócio da Pentagram em Nova York, argumenta que a disciplina atravessa um período de planificação visual, impulsionado pela velocidade das redes sociais e pela imitação de marcas consolidadas como Apple e Nike. Em vídeo publicado no canal Brazil Valley Design Videos em 25 de fevereiro de 2026, o designer detalha como a operação interna da agência tenta isolar o trabalho criativo dessas pressões. A tese central de Trabucco-Campos é que a relevância não se sustenta pela perseguição de tendências, mas pela capacidade de atuar como um tradutor histórico, utilizando repertório tátil e referências analógicas para ancorar identidades visuais que resistam à efemeridade do consumo digital contemporâneo.

A arquitetura de 24 estúdios e o "pico da estupidez"

A Pentagram opera sob um modelo atípico para seu porte. Trabucco-Campos a descreve não como um monólito corporativo, mas como um organismo composto por 24 práticas independentes. Na prática, a agência funciona como um aglomerado de estúdios de médio porte abrigados sob um nome comum, onde os sócios se reúnem globalmente duas vezes ao ano para alinhar diretrizes. Essa estrutura descentralizada, aliada aos 54 anos de existência da firma, altera a percepção de tempo e urgência comercial. O designer cita o convívio com sócios veteranos, como Paula Scher, de 76 anos, como um contraponto à cultura de aceleração do mercado.

Ele alerta para o que chama de "pico da estupidez": o momento de maior sucesso de um estúdio recém-lançado, quando os fundadores acreditam que a ascensão se deve puramente às suas decisões, ignorando o peso do contexto mercadológico. Segundo o sócio, é comum que essas operações sofram quedas abruptas após cinco anos. Para contexto, a BrazilValley aponta que o modelo de parceria igualitária da Pentagram, onde cada sócio gerencia sua própria equipe e carteira de clientes dividindo os custos operacionais, assemelha-se mais à estrutura tradicional de grandes bancas de advocacia do que ao formato de agências de publicidade consolidadas em holdings globais.

A rejeição à superficialidade se estende à própria nomenclatura da indústria. Trabucco-Campos afirma não gostar do termo "branding", que considera uma imposição artificial sobre um negócio. Ele defende o uso de "identidade", um processo focado em compreender e amplificar a essência preexistente de um projeto, criticando a atual formatação de identidades em imagens isoladas feitas para serem consumidas em meio segundo nas telas.

A "anti-biblioteca" e a barreira da inteligência artificial

O processo de desenvolvimento na agência depende fortemente de artefatos físicos. Trabucco-Campos fundamenta sua prática no conceito de "anti-biblioteca", do escritor italiano Umberto Eco — a ideia de ter recursos à mão para acessá-los no momento exato da necessidade. Ele contrasta a pesquisa em plataformas digitais como Pinterest com o engajamento tátil de espécimes tipográficos históricos, citando catálogos da fundição italiana Nebiolo, publicações de Herb Lubalin e os métodos de maquetes de livros em miniatura da designer holandesa Irma Boom.

Esse acervo físico atua diretamente na aplicação comercial. No projeto para a marca de chocolates Raaka, do Brooklyn, a equipe utilizou uma tipografia serifada dos anos 1960 e fotografias das fazendas de origem do cacau para construir o sistema visual. Para o restaurante italiano Bacan, a referência direta foi a tipografia geométrica do movimento futurista. O designer enxerga seu papel como o de um produtor musical que constrói faixas contemporâneas a partir de samples de gravações etíopes dos anos 1970.

A inteligência artificial é tratada como uma ferramenta inevitável, mas dependente desse repertório. Trabucco-Campos argumenta que ferramentas generativas exigem que o usuário saiba descrever o que deseja criar. Sem o conhecimento de história do design — para distinguir os valores visuais de uma tipografia de madeira antiga em comparação à sinalização racional do metrô —, a capacidade de extrair valor da IA é limitada. Ele reconhece que a tecnologia eliminará posições na base da indústria, mas sustenta que a habilidade de conectar referências históricas para criar ressonância cultural permanece exclusiva ao discernimento humano.

A visão apresentada por Trabucco-Campos reflete uma tensão fundamental no design contemporâneo: a fricção entre a eficiência tecnológica e o peso da cultura visual. Ao estruturar seu processo em torno de acervos históricos e rejeitar a padronização imposta pelas redes sociais, a operação evidencia que o diferencial competitivo em mercados saturados não está na velocidade de execução, mas na profundidade do repertório. O conselho final de seu avô, "festina lente" (apresse-se devagar), resume a tese de que a relevância duradoura na indústria criativa exige uma recusa deliberada ao imediatismo.

Fonte · Brazil Valley Design Videos