Incentivar clientes a consertar roupas gastas em vez de comprar novas parece uma estratégia comercial autodestrutiva. No entanto, reparos em lojas e oficinas de costura estão se tornando serviços essenciais para marcas de vestuário que tentam atrair consumidores jovens, interessados em economizar dinheiro e, em tese, o planeta. Segundo reportagem da revista Fortune, gigantes como Levi Strauss & Co., a rede japonesa Uniqlo e a varejista de baixo custo Primark apostam na agulha e na linha para conquistar a Geração Z.
O movimento segue uma cartilha de branding consagrada por marcas como Patagonia, que há décadas oferece reparos como parte de sua filosofia de durabilidade. A leitura aqui, porém, é que para as grandes redes de varejo, a iniciativa é menos sobre longevidade do produto e mais sobre a construção de um “efeito auréola”. Trata-se de uma tentativa de alinhar suas imagens aos valores de sustentabilidade e frugalidade que ressoam com a Geração Z, sem alterar fundamentalmente seu modelo de negócio baseado em volume.
O 'efeito auréola' do remendo
A Geração Z, nascida entre 1997 e 2012, cresceu com o fast-fashion, mas teve sua visão de consumo moldada pela pandemia e pela inflação. Seja por orçamento limitado ou por uma rejeição ao materialismo, esse público impulsionou o mercado de roupas usadas a um ritmo muito superior ao do varejo tradicional, segundo dados da GlobalData. Para as empresas que produzem roupas novas, os programas de conserto são uma forma de responder a essa mudança de comportamento. A Levi's, por exemplo, criou um curso de costura para estudantes do ensino médio ao perceber que muitos jovens não possuíam as habilidades para consertar as peças que compravam em brechós.
O cálculo é que, ao ensinar a pregar um botão ou remendar um rasgo, a marca cria uma conexão mais profunda com o consumidor, posicionando-se como uma parceira em um estilo de vida mais consciente. A estratégia é adotada até por gigantes do fast-fashion. A Primark, por exemplo, promove eventos gratuitos para ensinar reparos, afirmando que “não há nada de descartável em nossos produtos”. O discurso busca mitigar a imagem negativa associada à produção em massa, mesmo que a escala dos reparos seja ínfima perto do volume de vendas.
Entre o fio e a planilha
A boa vontade das varejistas, contudo, esbarra no ceticismo de especialistas e na própria matemática do setor. A produção de vestuário praticamente dobrou entre 2000 e 2015, enquanto o número médio de vezes que uma peça é usada caiu 36%, segundo a Fundação Ellen MacArthur. Kate Fletcher, professora da Manchester Metropolitan University, argumenta que, embora bem-intencionadas, as iniciativas de reparo têm impacto ambiental limitado, pois ocorrem em paralelo ao crescimento contínuo da produção. O problema central, a superprodução, permanece intocado.
A economia da operação também é um obstáculo. A H&M admitiu abertamente que fabricar uma peça nova custa menos do que manter uma existente em circulação. Reparos são trabalhosos e precisam ter um preço baixo para atrair o cliente. Não por acaso, um consórcio de empresas do setor, incluindo H&M e Primark, está fazendo lobby por incentivos fiscais nos EUA e na Europa para tornar o reparo e a revenda mais lucrativos. É um reconhecimento implícito de que, sem ajuda externa, a sustentabilidade não fecha a conta no modelo de negócio atual.
No fim, as marcas se encontram em uma encruzilhada. Os consumidores mais jovens declaram princípios de sustentabilidade, mas a conveniência e o preço do fast-fashion ainda falam alto. A aposta nos reparos é um sinal de que a indústria sente a pressão por mudança. Mas, por enquanto, a costura parece mais uma ferramenta de marketing para remendar a imagem da marca do que uma reforma estrutural no tecido de um negócio construído sobre o efêmero.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
