Uma empresa de Valência, praticamente desconhecida pelo consumidor final, tornou-se uma peça central no domínio do Mercadona, a maior rede de supermercados da Espanha. A Helados Estiu, fabricante por trás dos sorvetes da marca própria Hacendado, projeta faturar cerca de €165 milhões em 2025, um salto exponencial ante os €61 milhões registrados em 2019. O crescimento é fruto de uma aposta estratégica feita há duas décadas: tornar-se um fornecedor cativo do gigante varejista.
O caso, detalhado em reportagem do portal espanhol Xataka, é uma aula sobre a dinâmica de poder no varejo moderno. Mais do que uma simples história de fornecimento, a trajetória da Estiu expõe a simbiose entre um fabricante focado e um distribuidor dominante, um modelo que permitiu à marca própria do Mercadona engolir concorrentes históricos como Frigo (Kibon, no Brasil) e La Lechera (Nestlé).
A aposta na marca própria
O ponto de inflexão para a Helados Estiu ocorreu em 2002, quando selou seu acordo de fornecimento com o Mercadona. A empresa, que até então produzia sorvetes de baixo custo para diversos clientes, passou a operar em um circuito fechado, dedicando sua produção e inovação às prateleiras de um único parceiro. A estratégia se provou acertada em um mercado onde a marca do distribuidor se tornou regra, não exceção. Segundo dados da Kantar, as marcas próprias já detêm 68,5% do valor do mercado de sorvetes na Espanha.
Para sustentar a demanda do Mercadona — que detém um terço do mercado de alimentos do país —, a Estiu investiu pesado. Uma nova fábrica em Cheste, dedicada a formatos como os mochis e sorvetes veganos, custou mais de €31 milhões. O retorno é visível: dos 65 tipos de sorvete vendidos pelo Mercadona, 22 são produzidos pela Estiu, o que representa 34% do portfólio da categoria.
O mochi como cavalo de troia
O sucesso da parceria não se baseia apenas em escala e preço, mas em inovação direcionada. O maior exemplo é a linha de mochis — o doce japonês de massa de arroz recheado com sorvete. A Estiu adaptou o produto para o gosto espanhol e o transformou em um fenômeno de vendas sob a marca Hacendado. O produto funcionou como um cavalo de troia, abrindo portas para um crescimento que extrapolou as fronteiras espanholas.
A companhia capitalizou o sucesso criando uma marca própria para exportação, a Wao Mochi, hoje vendida em países como Holanda, Alemanha e Finlândia. O movimento mostra como um fornecedor de marca própria pode, paradoxalmente, usar a escala do varejista para desenvolver produtos e competências que lhe permitem, depois, atuar de forma independente em outros mercados. É a prova de que ser invisível na gôndola não significa ser irrelevante na estratégia.
O resultado é um pequeno império construído no freezer alheio, onde um doce de origem japonesa, fabricado na Espanha, viaja para o norte da Europa. A trajetória da Helados Estiu sugere que, na guerra do varejo, as batalhas mais importantes são travadas longe dos olhos do consumidor, nas silenciosas negociações entre fabricantes e as gigantes da distribuição.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Xataka
