“As pessoas não compram produtos. Elas compram pertencimento.” A frase, dita por Caio Amato, presidente global da Oakley, durante um evento da XP em São Paulo, sintetiza uma das tensões centrais do capitalismo de consumo contemporâneo. Em um mercado onde a tecnologia é rapidamente comoditizada, o que define a preferência do consumidor?

Segundo Amato, a resposta está menos na ficha técnica e mais na capacidade de uma marca em gerar conexão emocional e identidade. A tese não é nova, mas sua trajetória, que passa por Mizuno e Adidas, oferece um estudo de caso sobre como a estratégia se desdobra na prática. A leitura é que a batalha pela diferenciação migrou do laboratório de P&D para a gestão de comunidades e narrativas culturais.

A neurociência do consumo

A passagem de Amato pela Mizuno no Brasil ilustra o ponto de partida. A marca, reconhecida pela excelência técnica, buscava maior apelo popular. A estratégia, segundo o executivo, foi aplicar conceitos de neurociência para entender que o consumidor brasileiro não comprava um tênis de corrida apenas por sua tecnologia, mas também por “inserção social”. O Mizuno Prophecy virou um fenômeno de vendas não apenas pela performance, mas por se tornar um símbolo de status.

O movimento revela uma mudança fundamental: o produto deixa de ser o fim e se torna um meio para o consumidor expressar uma identidade e pertencer a um grupo. Para as marcas, isso significa que o investimento em branding e comunidade não é mais um custo de marketing, mas uma parte intrínseca do próprio valor do produto. A tecnologia se torna a base, mas a narrativa emocional é o que justifica o prêmio.

Da guerrilha à comunidade

Na Adidas, essa filosofia foi levada a outro patamar. Durante as Olimpíadas do Rio em 2016, a campanha #vejo3listras contornou restrições de patrocínio com uma ação de guerrilha que viralizou. O foco não era o produto, mas a criação de um momento cultural compartilhado. Mais tarde, a aposta na formação de comunidades globais de corredores, os Adidas Runners, institucionalizou a tese: a marca não apenas vendia tênis, mas fomentava o ecossistema da corrida, gerando lealdade orgânica.

Essa estratégia de longo prazo, que prioriza o engajamento sobre a transação imediata, culminou em vitórias como o recorde mundial da meia maratona por uma atleta do grupo, Peres Jepchirchira, usando um tênis da marca. O resultado valida o modelo: ao construir a comunidade, a marca colhe os frutos comerciais como consequência, não como objetivo primário. A venda é o resultado do pertencimento.

Hoje na Oakley, Amato aplica a mesma lógica, buscando transformar tecnologia — de óculos inteligentes com a Meta a visores para astronautas — em objetos de desejo cultural, com parcerias com artistas como Travis Scott. A lição que fica é que, na economia da atenção, a moeda mais valiosa não é o clique, mas a identidade compartilhada.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · InfoMoney