O mercado pré-adolescente, outrora um pilar do varejo físico, está experimentando um renascimento notável. Marcas que exploram a cultura e as preferências desse público, com idades entre 7 e 14 anos, vislumbram um potencial de faturamento significativo. Esses jovens consumidores, conhecidos como "tweens", não apenas possuem um poder de compra anual estimado em mais de US$ 100 bilhões, mas também exercem influência sobre 42% dos gastos totais de suas famílias. Somente em 2023, eles destinaram US$ 4,7 bilhões para produtos de beleza, evidenciando a força desse nicho.

A ascensão do "tween" como força consumidora remonta aos anos 90, quando o shopping center era o epicentro de suas atividades. Lojas como Claire's e Limited Too prosperavam ao oferecer produtos que permitiam às meninas experimentar os rituais da feminilidade sem sair de sua zona de conforto. Revistas e catálogos moldavam tendências, criando uma cultura em torno desse público. Contudo, o declínio dos shoppings e a ascensão do e-commerce, a partir dos anos 2000, fragmentaram essa dinâmica. Marcas voltaram-se para os millennials, negligenciando a capacidade de alcance e influência dos pré-adolescentes, que não possuíam cartões de crédito nem smartphones.

O declínio da cultura tween

A cultura pré-adolescente, tal como existia nos anos 90, estava intrinsecamente ligada à infraestrutura física dos shoppings. Estes serviam não apenas como centros de compras, mas como espaços sociais seguros onde pais podiam deixar seus filhos sob supervisão. A presença de marcas dedicadas, como Art Stuff da Bath & Body Works, com seus brilhos e pós cintilantes, atendia diretamente aos desejos dessa faixa etária. A oferta de produtos acessíveis e cuidadosamente selecionados criava um ecossistema de consumo voltado para o "tween".

Com a virada do milênio, o cenário mudou drasticamente. A queda no tráfego de pedestres nos shoppings levou ao fechamento de muitas lojas, criando um ciclo vicioso que tornou esses espaços menos atraentes. Paralelamente, o marketing direcionado aos millennials, com foco em mídias sociais e plataformas digitais, deixou os pré-adolescentes à margem. Sem canais de comunicação diretos ou meios de pagamento próprios, as marcas tiveram dificuldade em alcançá-los. Essa ausência de produtos e mídias customizadas empurrou os jovens para uma cultura de consumo moldada para adolescentes mais velhos e adultos, muitas vezes com uma sexualização precoce, como exemplificado por marcas como Brandy Melville e Edikted, cujas roupas frequentemente não se ajustavam bem a corpos em desenvolvimento.

O renascimento do mercado pré-adolescente

Recentemente, observam-se sinais claros de um renascimento da cultura pré-adolescente. Grandes varejistas como Walmart e Target lançaram coleções exclusivas, como a Weekend Academy do Walmart, projetada para crianças de 8 a 12 anos. Essas iniciativas reconhecem que, a partir dos 10 anos, os consumidores tendem a migrar das linhas infantis tradicionais para produtos que atendam às suas necessidades específicas de tamanho e estilo. O Walmart, com sua vasta escala, tem os recursos para servir essa demografia, interpretando tendências de moda para esse público.

Marcas de luxo infantil, como a Maisonette com sua linha Neon Rebels, também estão capitalizando essa tendência. O surgimento de startups focadas em skincare para pré-adolescentes, como Rile, Bubble e Evereden, demonstra a diversificação do mercado. Até mesmo marcas consolidadas, como a Away, que oferece malas de viagem, exploram o potencial desse novo consumidor. Com o apoio de fundos de private equity, redes como Claire's e Kohl's (que relançou a Limited Too) estão revitalizando suas lojas e marcas, sinalizando um forte investimento na reconquista desse público.

Implicações para o varejo e design

A volta do "tween" como foco de mercado traz implicações significativas para o varejo e o design. As empresas precisam desenvolver uma compreensão profunda das preferências estéticas, valores e canais de comunicação preferidos por essa geração. Isso exige não apenas a criação de produtos adequados em termos de tamanho e estilo, mas também a construção de narrativas de marca que ressoem com suas aspirações e identidades em formação. A capacidade de oferecer experiências de compra personalizadas, tanto online quanto offline, será crucial.

O mercado global de vestuário infantil, avaliado em US$ 225 bilhões, vê a faixa etária de 10 anos ou mais como um segmento em rápida expansão. O sucesso dependerá da agilidade em capturar e interpretar tendências emergentes, muitas vezes originadas no streetwear ou em plataformas digitais, e traduzi-las em ofertas atraentes. A concorrência promete ser acirrada, com novos entrantes e marcas estabelecidas disputando a atenção e o dinheiro desse público.

Perguntas em aberto

Resta saber como as marcas conseguirão equilibrar a necessidade de atrair o "tween" com a manutenção de uma imagem de marca aspiracional e alinhada aos valores familiares. A linha entre atender às necessidades dessa faixa etária e promover um consumismo precoce é tênue. A capacidade de inovar em design, marketing e experiência do cliente será fundamental para capitalizar essa oportunidade de mercado em crescimento.

O renascimento do "tween" no cenário de consumo é uma prova da constante evolução das dinâmicas de mercado. As marcas que demonstrarem sensibilidade às particularidades dessa geração e adaptarem suas estratégias de forma eficaz estarão bem posicionadas para colher os frutos de um mercado em franca expansão.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company