A tese de que o marketing de influência está em transição de "atenção alugada" para "infraestrutura de criador" encapsula uma mudança fundamental no setor. Em postagem de 17 de julho de 2026, a consultora Anastasia Shtompel anunciou um artigo para a Forbes com este título, sinalizando o fim do modelo puramente transacional. A premissa sugere que o valor não está mais no alcance efêmero de uma campanha, mas na construção de sistemas e ativos duradouros em parceria com os criadores de conteúdo.

O Modelo da Atenção Alugada

O conceito de "atenção alugada" descreve a prática convencional do marketing de influência: uma marca paga por um número limitado de inserções no feed de um criador. A métrica principal é o alcance ou engajamento momentâneo. Nesse modelo, a marca é uma inquilina no espaço digital do influenciador. Uma vez que a campanha termina, o acesso àquela audiência cessa, e o ativo — a comunidade — permanece sob controle exclusivo do criador. É um investimento com retorno de curto prazo, focado em picos de visibilidade, mas com pouca ou nenhuma construção de valor patrimonial para a marca.

Rumo à Infraestrutura Proprietária

Em contrapartida, a "infraestrutura de criador" aponta para uma abordagem de longo prazo. A expressão sugere que as marcas passarão a investir na construção de ecossistemas em conjunto com os influenciadores. Isso pode se manifestar em linhas de produtos co-criadas, plataformas de conteúdo exclusivas ou comunidades onde a marca e o criador compartilham a propriedade intelectual e o relacionamento com o cliente. O foco se desloca da simples exposição para a criação de um negócio conjunto. Para contexto, a BrazilValley aponta que essa lógica espelha a evolução da mídia corporativa, que migrou da compra de anúncios para a criação de canais próprios.

A mudança de paradigma proposta tem implicações para ambos os lados. Exige que as marcas adotem uma visão de investimento em ativos, com horizontes de tempo mais longos e métricas de sucesso atreladas ao negócio. Para os criadores, representa uma oportunidade de evoluir de prestadores de serviço para sócios, mas também demanda uma sofisticação maior em gestão. O desafio reside em como estruturar e avaliar essa nova classe de ativos digitais.

Source · @anastasia_shtompel