O brilho excessivo da cultura de tênis, outrora um farol de desejo e status, parece ter se dissipado para uma nova geração. A Geração Z, com sua perspectiva distinta sobre consumo e valor, está redefinindo o que significa ser 'cool' no universo dos sneakers. O modelo de escassez, as filas intermináveis e a especulação desenfreada que marcaram épocas anteriores agora soam como ecos distantes para muitos jovens consumidores. Eles buscam algo mais genuíno, uma conexão que transcenda o simples ato de possuir um item cobiçado.
Nesse cenário de transformação, marcas que antes operavam nas sombras ganham protagonismo. A Saucony, com seu rico arquivo e uma abordagem focada em autenticidade, emerge como um exemplo notável. Jason Faustino, Senior Director of Global Energy da marca e ex-fundador da loja conceito Extra Butter, é uma das vozes mais influentes nesse movimento. Ele acredita que a indústria de tênis está fundamentalmente quebrada e clama por uma revolução. "Eu sempre me identifiquei com a Saucony", afirma Faustino. "Quando eu era colaborador da Saucony, vi que eles tinham um arquivo profundo que estava sendo ignorado. Eu sabia que seria fácil atrair as pessoas para a Saucony assim que elas percebessem a quantidade de joias que a marca tem."
O Fim da Ditadura do Hype
A hegemonia de marcas como Nike e Adidas, que por décadas ditaram as tendências e o que era considerado desejável, está sendo desafiada. A CMO da Saucony, Wendy Kula, observa que o domínio de uma única marca, embora tenha tornado a cultura de tênis mainstream, também concentrou o poder de decisão em um grupo restrito. "Quando uma marca, como a Nike, era hiperdominante, isso fez muito bem. Tornou a cultura de tênis mainstream e transformou o calçado esportivo em parte do tecido do estilo. Mas também significou que um grupo menor de pessoas ou marcas estava decidindo o que era legal para todo mundo."
Hoje, a paisagem é mais diversificada. Novas estéticas e propostas de marca surgem constantemente, impulsionadas por um consumidor que anseia por algo que ressoe com sua individualidade. "Em todos os meus anos na indústria, nunca vi um consumidor tão dinâmico", diz Kula. "Eles anseiam por autenticidade, comunidade e aquela emoção de descobrir algo por si mesmos." A ideia de 'mono-estilo' dá lugar a uma multiplicidade de nichos, como o crescente segmento de trail runners e híbridos inusitados. O foco muda do status para a descoberta pessoal, tornando a cena mais inclusiva e menos focada na ostentação.
Saucony: A Revolta dos Subestimados
Faustino personifica essa mudança de paradigma. Sua atração pela Saucony reside em sua natureza de 'underdog', uma marca com uma história rica, mas subutilizada, que agora encontra um público receptivo à sua proposta autêntica. "Eu me inclino por natureza para os subestimados. Gosto das coisas mais quando estão em seu início, quando estão começando a fazer barulho", explica. A estratégia da Saucony, segundo ele, não se baseia em táticas de escassez artificial, mas em construir conexões reais com seus consumidores e colaboradores. A colaboração recente com a Highsnobiety é um exemplo de como a marca busca criar buzz através de parcerias que ressoam com a cultura atual, sem cair na armadilha da especulação.
O executivo é explícito sobre a necessidade de uma reestruturação completa na indústria. "O modelo de hype e os tênis como commodity para revenda precisam mudar", defende Faustino. "Não estou dizendo para tudo desaparecer; apenas acho que tem estado em repetição por tanto tempo. Todos [na indústria de tênis] esperam resultados diferentes, mas estamos todos fazendo a mesma coisa." A ideia é que, ao invés de repetir fórmulas antigas, a indústria deve se adaptar para acolher e nutrir essa nova audiência, crescendo com ela.
O Futuro é Acessível e Autêntico
Para a Geração Z, o 'hype' não é inerentemente ruim, mas a forma como ele é comunicado e a mecânica por trás dele precisam evoluir. A transparência e a acessibilidade tornam-se cruciais. "As pessoas ainda anseiam por empolgação. É apenas como você faz isso", reflete Faustino. "Há nuances aí: como é comunicado? Quais são os mecanismos por trás disso? O que as pessoas realmente podem acessar, ou não? O que você pode fazer para garantir alguma justiça?" A Saucony busca oferecer essa clareza, construindo confiança com seus clientes através de uma comunicação aberta e processos mais equitativos.
A filosofia de "vá com você mesmo", citada por Faustino em referência a Fiona Apple, encapsula a essência dessa nova era. Em um mercado saturado de tendências homogêneas, a autenticidade e a expressão individual se tornam os maiores diferenciais. A Saucony se orgulha de ter uma equipe cujas criações e parcerias emanam de um lugar genuíno, em contraste com estratégias puramente programáticas e voltadas para o mercado. Essa abordagem, que valoriza a história e a alma da marca, é o que promete definir o futuro da cultura sneaker, afastando-se da superficialidade do hype para abraçar a profundidade da conexão.
O cenário que se desenha é de um mercado mais fragmentado, onde a lealdade à marca se constrói sobre pilares de autenticidade, comunidade e descoberta. A Saucony, com sua visão clara e foco em quem realmente são, parece estar bem posicionada para navegar e liderar essa transição. A pergunta que fica é se o restante da indústria seguirá o exemplo, ou se continuará a apostar em modelos que já não ressoam com a nova geração de consumidores, deixando para trás a era dourada do hype em busca de um futuro mais genuíno e inclusivo.
Source · Highsnobiety
