A varejista sueca H&M Hennes & Mauritz AB iniciou um movimento de contração em sua rede global, conforme detalhado em seu relatório semestral de 2026. A companhia registrou uma redução líquida de 128 lojas nos últimos 12 meses, encerrando o período com 4.036 pontos de venda físicos em 81 mercados.
O ajuste faz parte de uma reestruturação mais ampla, desenhada para adaptar a marca a um setor de fast fashion cada vez mais fragmentado e digital. Segundo o relatório, a empresa planeja abrir cerca de 90 novas lojas ao longo de 2026, mas projeta o fechamento de 170 unidades, consolidando uma estratégia de otimização de ativos imobiliários sob contratos de aluguel de longo prazo.
O novo cenário do fast fashion
A estratégia de enxugamento da H&M reflete uma mudança estrutural no varejo global, onde a presença física deixou de ser o principal motor de crescimento. Durante anos, a disputa era centrada em marcas tradicionais como a Inditex, controladora da Zara. Hoje, a competição migrou para plataformas digitais de baixo custo, como Shein e Temu, que operam com modelos de cadeia de suprimentos radicalmente diferentes.
Essa pressão competitiva forçou a H&M a reavaliar a rentabilidade de seus espaços físicos. O custo fixo elevado de lojas em centros urbanos tornou-se um passivo em um momento em que os consumidores migram de forma consistente para o comércio eletrônico. A decisão de encerrar a marca Monki no ano passado ilustra a disposição da companhia em sacrificar segmentos que não oferecem o retorno esperado diante da nova realidade de mercado.
Mecanismos de ajuste operacional
O processo de otimização da H&M não é uniforme geograficamente. Enquanto Ásia, Oceania e África sofreram uma redução líquida de 97 lojas, regiões como a América do Norte e a América do Sul registraram um crescimento modesto, com a abertura de oito unidades. Isso sugere uma realocação estratégica de capital para mercados onde a marca ainda encontra margem para expansão ou consolidação.
Internamente, a empresa tenta equilibrar a necessidade de escala com a busca por eficiência. A redução de 3% no número total de lojas, acompanhada de resultados financeiros alinhados com o ano anterior, indica que a companhia está conseguindo manter o volume de vendas mesmo com uma pegada física menor. A gestão busca, portanto, um modelo de varejo mais ágil, onde a loja física funcione como ponto de experiência e conveniência, e não apenas como canal de distribuição.
Tensões no ecossistema de varejo
Para investidores e reguladores, o movimento da H&M levanta questões sobre o futuro dos grandes centros comerciais. A saída de uma âncora de varejo como a H&M pode desestabilizar a dinâmica de tráfego em shoppings, forçando proprietários de imóveis a renegociarem contratos ou buscarem novos inquilinos em setores menos dependentes de volume físico.
No Brasil, onde a marca mantém presença relevante, a estratégia global serve como um termômetro para o setor de moda. A pressão por digitalização e a necessidade de reduzir o custo de ocupação são desafios comuns a todas as redes que dependem de grandes áreas de vendas. A capacidade da H&M de transitar entre o legado do tijolo e a agilidade do clique será determinante para sua relevância a longo prazo.
Perspectivas e incertezas
Apesar dos planos de reestruturação, o desempenho das ações da H&M na Nasdaq Stockholm, com queda de 11,2% no acumulado do ano, reflete a cautela do mercado. A transição para um modelo mais enxuto traz riscos operacionais e de marca que ainda precisam ser mitigados.
O que permanece em aberto é a velocidade com que a empresa conseguirá converter seu investimento em plataformas digitais em lucro real. A capacidade de manter a lealdade do consumidor, enquanto fecha lojas físicas, será o principal teste para a gestão da companhia nos próximos trimestres.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
