A centenária rede de varejo americana Macy’s encontrou na inteligência artificial o motor para sua recuperação operacional. Lançada em março, a ferramenta "Ask Macy’s" introduziu um assistente virtual capaz de realizar provadores digitais, permitindo que clientes façam o upload de fotos para receber sugestões de composições de moda. O impacto nos resultados foi imediato: consumidores que utilizam a funcionalidade chegam a gastar cinco vezes mais por sessão no site da empresa do que aqueles que não interagem com a tecnologia.
Sob a gestão de Tony Spring, que assumiu a presidência em 2024, a companhia abandonou a estratégia de adotar inovações apenas por apelo publicitário. A diretriz atual é clara: focar em tecnologias que resolvam problemas concretos dos consumidores ou aumentem a eficiência interna, encerrando projetos considerados periféricos que não geravam retorno direto ao negócio principal.
O fim da era dos experimentos supérfluos
Durante a última década, o setor de varejo, incluindo a Macy’s, investiu massivamente em tecnologias que raramente se traduziram em vendas, como beacons de geolocalização e espelhos inteligentes que não ganharam tração com o público. A nova abordagem da Macy’s, liderada pelo diretor de clientes e digital Max Magni, consiste em descartar inovações sem propósito prático. Magni, contratado em 2023, eliminou cerca de 50 projetos de inovação menores que não apresentavam relevância para o shopper.
Essa mudança de postura reflete uma disciplina financeira mais rígida. Com o custo de capital elevado, a empresa busca evitar o desperdício em "objetos brilhantes" que não atendem às necessidades fundamentais de seu público-alvo, que prioriza o equilíbrio entre moda e preço em vez de serviços futuristas como entregas por drones ou realidade aumentada complexa.
IA como espinha dorsal da operação
A modernização da Macy’s estende-se para além do front-end digital. A empresa inaugurou um centro de distribuição automatizado em China Grove, Carolina do Norte, que otimiza o controle de inventário e acelera a logística de e-commerce. A IA também desempenha papel central na previsão de demanda, permitindo uma gestão de estoques mais assertiva e personalizada, ajustando a oferta às preferências regionais identificadas pelo aplicativo.
Essa transição de "pioneira em gadgets" para "adotadora ágil de tecnologia" alinha a empresa com a realidade de um varejo que precisa ser eficiente para sobreviver. Especialistas observam que a Macy’s agora prioriza a robustez de suas operações, entendendo que a inovação deve servir ao modelo de negócio e não o contrário.
Cultura organizacional e capital humano
A transformação também atingiu o ambiente corporativo. A Macy’s, historicamente marcada por silos entre equipes, promove agora uma cultura de experimentação e admissão de erros. O CEO Tony Spring tem incentivado a quebra de estruturas rígidas, promovendo uma mentalidade de inovação que permeia desde a liderança até o chão de loja.
O uso de IA também foi aplicado na gestão de talentos, oferecendo treinamentos personalizados via inteligência artificial para milhares de gestores. A iniciativa é complementada por um foco na identidade da marca, através da criação de um espaço de memória que reforça o legado da empresa junto aos colaboradores, buscando engajamento para as mudanças em curso.
Desafios de longo prazo e sustentabilidade
Embora os indicadores iniciais sejam positivos, a sustentabilidade dessa virada depende da manutenção da disciplina fiscal em um mercado altamente competitivo. A capacidade da Macy’s em escalar essas soluções tecnológicas sem perder a identidade que a consolidou como um ícone do varejo global permanece como o principal desafio de sua liderança.
O que se observa é um movimento de convergência entre o varejo tradicional e a inteligência de dados. A Macy’s demonstra que a sobrevivência de gigantes depende menos da invenção de novas categorias e mais da otimização implacável dos processos que sustentam a experiência do consumidor moderno.
A trajetória da Macy’s nos próximos trimestres indicará se a aposta na IA será suficiente para consolidar sua recuperação ou se o varejo físico exigirá novas adaptações estruturais.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
