Líderes de marketing enfrentam um paradoxo que pode definir os vencedores e perdedores da próxima década. Embora reconheçam a importância de desenvolver as competências de suas equipes, na prática, estão sistematicamente minando essa capacidade. O resultado é um crescente abismo entre a rápida adoção de tecnologias como a inteligência artificial e a aptidão das equipes para extrair valor delas.

A constatação, preocupante, vem da 35ª edição da The CMO Survey, uma pesquisa com mais de 300 diretores de marketing nos EUA, cuja análise foi publicada pelo MIT Sloan Management Review. Os dados mostram que, enquanto a IA reescreve as regras do jogo, os investimentos em treinamento e desenvolvimento caíram para apenas 3,8% do orçamento de marketing — abaixo do pico pré-pandemia de 5,8%. O ritmo de crescimento das equipes também desacelerou em mais de 50% em um ano. A leitura é clara: as empresas dizem que constroem capacidades com pessoas, mas seus orçamentos apontam na direção oposta.

O curto-prazismo como regra

O problema não é cíclico, mas estrutural. A pesquisa revela que os times de marketing dedicam, consistentemente desde 2019, cerca de 68% de seu tempo gerenciando o presente e apenas 32% preparando-se para o futuro. Essa orientação para o curto prazo, imune a pandemias e revoluções tecnológicas, torna o investimento em capacitação — uma aposta de longo prazo por natureza — uma anomalia difícil de justificar. A pressão por resultados imediatos faz com que 70% dos líderes priorizem ganhos de curto prazo em detrimento de valor duradouro.

Esse viés é agravado pela forma como o próprio marketing enquadra seu valor. Quase 80% dos líderes justificam o investimento em competências com base no retorno sobre o investimento (ROI) de curto prazo. Poucos argumentam a favor de benefícios estratégicos mais duradouros, como a construção de uma barreira competitiva ou a capacidade de reter talentos. Ao se prenderem a métricas de retorno imediato, os CMOs perdem a oportunidade de destacar o impacto de longo prazo que já geram — como a retenção de clientes, que, segundo o estudo, cresce a 12,8%, bem acima da aquisição (7,4%).

Tecnologia sem gente, estratégia sem parceiros

O paradoxo se torna mais agudo no campo da tecnologia. O uso de IA em atividades de marketing praticamente dobrou no último ano, mas as duas áreas com pior avaliação de desempenho são justamente a contratação de talentos para gerenciar martechs e o treinamento de equipes em tecnologias emergentes. As empresas estão investindo em ferramentas mais rápido do que na capacidade humana de operá-las, o que significa que cada novo software pode, na prática, ampliar o déficit de competências em vez de fechá-lo.

A solução para esse gap não virá apenas de dentro. No entanto, a mentalidade predominante ainda é a de construir capacidades internamente. Quase 60% dos líderes preferem treinar e contratar, uma estratégia que fazia sentido em um cenário estável, mas que se mostra problemática diante da velocidade das mudanças em IA e análise de dados. Essa rigidez é reforçada por uma fraca articulação com o C-suite. A colaboração com o CFO para justificar investimentos em marketing tem uma nota de apenas 4.5 de 7, um entrave para obter os recursos necessários e que cria um ciclo vicioso: sem investimento, o marketing não demonstra valor, o que enfraquece ainda mais sua posição junto à diretoria financeira.

Essas forças não atuam de forma isolada; elas se reforçam mutuamente. O curto-prazismo reduz o apetite por investimento, o que enfraquece a capacidade do marketing de provar seu valor, o que por sua vez aumenta a pressão por resultados imediatos. O movimento sugere que a solução passa por redefinir o investimento em capacitação não como um custo variável, mas como análogo a P&D: um ativo estratégico essencial para a resiliência e a competitividade. Em um ambiente onde a IA irá ampliar rapidamente a distância entre líderes e retardatários, continuar nesse caminho é um erro caro e difícil de reverter.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · MIT Sloan Management Review