A era da hiperpersonalização e da eficiência algorítmica trouxe um efeito colateral inesperado ao marketing global: o esquecimento do valor fundamental do entretenimento. Rankin Carroll, diretor de marca da Mars — gigante por trás de ícones como M&M's, Skittles e Twix —, defende que o setor tem se perdido na complexidade técnica, negligenciando a premissa básica de que consumidores ainda buscam histórias envolventes. Segundo entrevista concedida ao podcast CMO Insider, do Business Insider, a busca por métricas precisas tem substituído a capacidade de cativar a atenção do público de forma genuína.
Para a Mars, a mudança de paradigma não significa abandonar a tecnologia, mas reorientá-la. Carroll argumenta que ferramentas de dados e inteligência artificial são meios, não fins. A estratégia atual da companhia foca em transformar a publicidade em experiências participativas, onde o consumidor deixa de ser um receptor passivo de mensagens para se tornar um agente ativo na narrativa da marca.
O retorno ao entretenimento como estratégia de marca
A tese central de Carroll é que o marketing moderno tornou-se excessivamente transacional. Em um feed de redes sociais saturado, a interrupção forçada por anúncios tradicionais perde eficácia rapidamente. A solução, segundo o executivo, reside em criar conteúdos que as pessoas escolham consumir por vontade própria, não por imposição algorítmica. Essa abordagem exige que as marcas entendam profundamente a cultura e o comportamento do seu público-alvo antes de aplicar qualquer camada tecnológica.
O caso da campanha de Snickers para a UEFA Euro 2024 ilustra essa visão. Ao utilizar IA para criar interações personalizadas com a voz do técnico José Mourinho, a Mars não apenas promoveu o produto, mas explorou o comportamento real dos fãs de futebol — o hábito de provocar amigos com piadas durante as partidas. A tecnologia permitiu a escala, mas foi o componente de entretenimento e a relevância cultural que garantiram o engajamento massivo da campanha.
A armadilha da superotimização de dados
O desafio para os departamentos de marketing contemporâneos é o equilíbrio entre o rigor quantitativo e a intuição criativa. Carroll observa que, quando uma equipe se torna refém exclusiva de painéis de controle e otimização de conversão, a alma da marca tende a desaparecer. A personalização, quando desprovida de um propósito lúdico, é vista pelos consumidores — especialmente os mais jovens — como uma intrusão técnica ou uma tentativa fria de captura de dados.
Para evitar esse cenário, a Mars tem investido em ferramentas que facilitam a participação do consumidor na criação de conteúdo. O "Twix Harmonizer", por exemplo, permitiu que usuários utilizassem IA para suavizar notícias ruins enviadas a amigos. O apelo da ferramenta não estava na sofisticação do processamento de áudio, mas na utilidade social e divertida que ela proporcionava. O sucesso dessas iniciativas reforça a ideia de que a tecnologia deve servir para ampliar a capacidade de entretenimento, nunca para substituí-lo.
Implicações para o ecossistema de marcas
A pressão por resultados de curto prazo e a fragmentação dos meios digitais criam um ambiente hostil para estratégias de longo prazo baseadas em entretenimento. Concorrentes que focam apenas em eficiência de custo por clique podem ganhar em métricas imediatas, mas correm o risco de perder a relevância cultural. A leitura aqui é que o mercado está entrando em uma fase de saturação da publicidade automatizada, onde a diferenciação virá de marcas que conseguem ser, simultaneamente, tecnologicamente avançadas e culturalmente presentes.
Para o ecossistema brasileiro, que possui uma cultura vibrante e alta taxa de uso de redes sociais, a lição é clara. O consumidor local valoriza marcas que participam da conversa cultural de forma autêntica. A transição da Mars sugere que o futuro das grandes marcas não reside apenas em quem tem o melhor algoritmo de segmentação, mas em quem consegue construir as narrativas mais participativas e divertidas.
O futuro da atenção no mercado digital
O que permanece em aberto é a sustentabilidade desse modelo de marketing participativo em larga escala. À medida que mais marcas adotam estratégias baseadas em entretenimento e IA, o nível de exigência dos consumidores tende a subir, tornando a disputa pela atenção ainda mais acirrada. Será necessário observar como a criatividade humana se adaptará a esse novo ecossistema de ferramentas generativas.
O sucesso da Mars nos próximos anos dependerá da capacidade de manter a agilidade cultural sem diluir a identidade de suas marcas centrais. A pergunta que fica para os CMOs é se a estrutura organizacional das empresas está preparada para priorizar a narrativa sobre a otimização técnica. O entretenimento, ao que tudo indica, voltou a ser a métrica mais importante de todas.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
