A Costco, gigante do varejo com receita anual superior a US$ 275 bilhões, adota uma postura distinta diante da corrida pela automação total. Em recente fala no Economic Club of Chicago, o CEO Ron Vachris descreveu a inteligência artificial como uma ferramenta de assistência, rejeitando a ideia de que a tecnologia assumirá decisões estratégicas da companhia. Para Vachris, que iniciou sua trajetória na empresa operando empilhadeiras, o valor central da rede reside no capital humano, uma filosofia que sustenta a operação de seus 341 mil funcionários.

Segundo reportagem da Fast Company, a empresa já integra IA em áreas como farmácia, postos de combustíveis e TI, onde a tecnologia tem auxiliado na escrita de códigos e na eficiência operacional. No entanto, o executivo enfatiza que esses avanços não resultaram em cortes de pessoal. Pelo contrário, o crescimento acelerado da rede permitiu que funcionários antes focados em tarefas repetitivas migrassem para funções estratégicas e de maior valor agregado, reforçando a cultura de retenção da marca.

A cultura como barreira à automação desenfreada

A resistência da Costco em delegar escolhas críticas à IA reflete uma estrutura organizacional que prioriza a longevidade. Com uma taxa de renovação de membros na casa dos 90% e 81 milhões de assinantes, a empresa sustenta um modelo de negócios onde a experiência do cliente é mediada por humanos. A leitura aqui é que a eficiência algorítmica, embora útil para otimização de sistemas, carece da intuição necessária para a curadoria de produtos que define a proposta de valor do varejista.

Vale notar que a estabilidade do quadro de funcionários é um pilar desse sucesso. Com 55% da força de trabalho mantendo vínculo superior a cinco anos, a Costco consegue preservar o conhecimento tácito que a tecnologia, em sua forma atual, não consegue replicar. Para Vachris, o diferencial competitivo não reside apenas no preço ou na logística, mas na capacidade dos colaboradores em sustentar a operação sob uma cultura corporativa que ele descreve como autêntica.

O mecanismo de complementaridade tecnológica

O uso da IA na Costco opera sob uma lógica de complementaridade, não de substituição. Ao automatizar tarefas burocráticas ou de suporte, a empresa libera tempo para que seus compradores e gerentes foquem no que Vachris chama de "pensamento voltado para o futuro". Esse mecanismo de incentivos sugere que a tecnologia é vista como um multiplicador de produtividade, permitindo que a empresa escale sem necessariamente inchar a estrutura administrativa ou sacrificar a qualidade do serviço.

Essa abordagem contrasta com o movimento de outros varejistas que utilizam a IA como justificativa para reestruturações e cortes. Na visão da Costco, a tecnologia atua como um sistema de suporte que torna o funcionário mais capaz. A decisão de manter humanos na avaliação de produtos e no gerenciamento de equipes indica uma aposta de longo prazo na resiliência do modelo de atendimento pessoal, mesmo diante da pressão por margens mais curtas.

Implicações para o varejo e novos desafios

Para o ecossistema de varejo, a postura de Vachris levanta um debate sobre o custo real da automação. Se a IA pode realizar tarefas, mas não consegue substituir a cultura e a lealdade do consumidor, o custo da substituição de pessoal pode se tornar uma desvantagem competitiva. Reguladores e competidores observam com atenção como a Costco equilibra esse crescimento com a manutenção de um quadro de pessoal que, em outros cenários, seria o primeiro a sofrer com a introdução de modelos de linguagem e automação avançada.

No Brasil, onde o varejo enfrenta desafios constantes de margem e produtividade, o modelo da Costco serve como um contraponto interessante. A questão que permanece é se o mercado brasileiro, com suas peculiaridades de consumo e custo de mão de obra, teria fôlego para manter essa filosofia de "pessoas em primeiro lugar" caso a pressão pela adoção de IA se intensifique nos próximos anos.

O futuro da curadoria humana

O que permanece incerto é se a escala da Costco permitirá manter esse equilíbrio humano conforme a tecnologia evolui. A promessa de que "IA não fará escolhas de itens" será testada à medida que ferramentas de análise preditiva se tornarem mais precisas e persuasivas. Observar como a empresa adaptará suas operações nos próximos anos será crucial para entender se a curadoria humana é um diferencial sustentável ou apenas uma etapa de transição.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company