O jeans True Religion nunca foi discreto. A costura em forma de ferradura nos bolsos traseiros e o preço elevado anunciavam a quem o usava. Michael Buckley, que liderou a marca em seu auge, lembra-se do sentimento de posse: “Eu peguei meus Trues”. De volta ao comando, ele reencontra clientes que ainda querem que suas roupas chamem atenção, e hoje isso muitas vezes significa brilho. "Não conseguimos colocar cristais em produtos suficientes", disse Buckley à Fortune, listando camisetas, moletons, calças de moletom e jeans. Em um evento em uma loja, os clientes podiam até personalizar suas iniciais com pedras. O desejo de se destacar não mudou, mas o custo, sim.

Hoje, Buckley conquista a Geração Z e os millennials com roupas mais acessíveis, parcerias musicais e experiências em lojas, abandonando algo que a marca um dia prezou: ditar tendências. "Gostamos de ser os primeiros a ser os segundos", afirma. A ideia é capturar uma tendência após sua consolidação, oferecendo aos clientes o que desejam "pelo preço que querem". Sua equipe monitora conversas online e estilos em mudança, de calças masculinas largas a jeans femininos de cintura baixa e o uso de cristais em diversas categorias. Se uma tendência é identificada tardiamente, a empresa consegue produzir 300 peças e tê-las nas lojas em dois ou três meses. "Anos atrás, nós criávamos a tendência. Hoje, seguimos as tendências", ele admite.

O Lógica do Atraso Calculado

John Talbott, especialista em varejo com experiência em reestruturações e desenvolvimento de marcas, vê uma lógica comercial em deixar que outros assumam o risco inicial. Novos estilos frequentemente começam em nichos, em varejistas de luxo ou marcas alternativas, com o volume de vendas vindo posteriormente. Para uma marca que agora mira um público massificado, em vez de pioneiros, esperar pela validação pode ser a aposta mais segura. Manter o status, mudar o preço. O apelo original da True Religion pertencia a uma era em que Paris Hilton e Jessica Simpson ostentavam seus jeans caros e conspicuamente costurados. O surgimento de moda mais barata e roupas esportivas subsequentemente pressionou o mercado de jeans premium. Hoje, a concorrência abrange essas categorias: a pesquisa de outono de 2026 da Piper Sandler entre adolescentes mostrou uma migração para moda não atlética, com varejistas como American Eagle, H&M, Pacsun, Hollister e Urban Outfitters ganhando terreno coletivamente.

A Nova Identidade do Cliente

Para Buckley, adaptar-se a esse mercado em mudança começou com o reconhecimento de como o próprio cliente da True Religion havia mudado. Durante seu período como presidente, de 2006 a 2010, a empresa vendia predominantemente jeans de US$ 200 e US$ 300 para consumidores de alta renda em lojas de departamento, com rendas familiares em torno de US$ 250.000. Ao retornar em 2019, desta vez como CEO, uma pesquisa encomendada nos primeiros três meses revelou um público diferente: mais diverso, majoritariamente entre 15 e 45 anos, com rendas familiares de cerca de US$ 65.000 a US$ 85.000. "O negócio era conduzido como se ainda estivéssemos vendendo para o cliente pioneiro, e não era o caso", ele recorda. Buckley começou a construir a estratégia em torno do que esses consumidores queriam vestir, quanto estariam dispostos a pagar e onde gostariam de comprar. Os jeans agora custam entre US$ 59 e US$ 89, e as camisetas entre US$ 19 e US$ 39. O denim representa 35% a 40% do negócio, com moletons, vestidos, calças de moletom, agasalhos e outras roupas casuais completando o guarda-roupa. "Você precisa conhecer seu cliente", ele diz. "Esse é o maior aprendizado neste negócio".

Estratégia de Acessibilidade e Parcerias

Tornar os estilos acessíveis exigiu mudanças que os clientes não veriam necessariamente na etiqueta. Buckley afirma ter reformulado a cadeia de suprimentos, testando alternativas mais baratas contra os caros tecidos italianos que a marca usava em um "teste Coca-Cola x Pepsi". Apesar de os jeans serem vendidos a preços mais baixos em comparação com 20 anos atrás, Buckley projeta uma receita de US$ 525 milhões a US$ 550 milhões para este ano, o que ele diz ser o mais alto da história da empresa. Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData Retail, vê os preços mais baixos como uma forma de tornar a marca mais acessível, embora a acessibilidade por si só não determine onde os compradores mais jovens gastam. Eles demonstraram disposição para pagar um prêmio por marcas como Ralph Lauren e Coach quando consideram que vale a pena. A expansão para além do denim empresta do playbook de estilo de vida da Levi's e oferece à True Religion mais oportunidades de conquistar seus negócios, mas a marca também precisa se diferenciar dos concorrentes.

O Legado e o Futuro

Para os millennials que se lembram dos dias de glória da True Religion, a costura em ferradura traz uma sensação de familiaridade. Pesquisas encomendadas pela True Religion e compartilhadas com a Fortune sugerem que a história pode ser uma vantagem. A Wired Research pesquisou 1.000 adultos americanos de 18 a 45 anos que compraram roupas recentemente, descobrindo que quase três quartos dos millennials foram atraídos por marcas com longa história ou herança. O apelo se estende a compradores jovens demais para se lembrarem do primeiro apogeu da marca: cerca de dois terços dos entrevistados da Geração Z também favoreceram marcas de herança. Ambas as gerações acharam o conforto, o estilo e a relevância cultural atraentes. O que poderia levá-los a experimentar uma marca, no entanto, diferia. Para a Geração Z, esse convite poderia vir através de um show ou uma colaboração com uma figura cultural favorita. Seis em cada dez disseram que eventos patrocinados por marcas, shows e festivais os tornariam mais propensos a comprar, em comparação com cerca de metade dos millennials. Colaborações com influenciadores e figuras culturais também tiveram mais peso com o grupo mais jovem. Os millennials, por outro lado, estavam mais dispostos a dar a uma marca familiar mais um espaço em seu guarda-roupa: 79% disseram preferir comprar mais de suas roupas de menos marcas em que confiam. A música é outra forma pela qual Buckley tenta alcançar os compradores. Ao lado de parcerias com Megan Thee Stallion e Zara Larsson, a True Religion se uniu à empresa de música independente UnitedMasters em uma série de shows em quatro cidades. A série, que começou em 10 de setembro em Nova York com Dess Dior, combina apresentações íntimas e oportunidades de conhecer artistas com produtos, experiências interativas e playlists nas lojas. Tornar o retorno duradouro. Adaptar-se aos compradores nem sempre foi tranquilo. A empresa entrou com pedido de falência em 2017 e novamente em 2020. Buckley atribuiu seus problemas financeiros ao excesso de dívidas e à pandemia, argumentando que o apelo da marca sobreviveu às dificuldades do negócio. "Você pode gerenciar um negócio incorretamente enquanto sua marca ainda é forte", ele disse. Ele planeja aumentar a receita para US$ 900 milhões nos próximos cinco anos, alcançando consumidores por meio de suas próprias lojas e site, bem como parceiros atacadistas. Isso inclui varejistas de baixo custo, onde ele diz que alguns clientes ficam felizes em comprar roupas da estação passada. Mas o denim de preço moderado é um espaço lotado, segundo Talbot, que apontou para American Eagle, Abercrombie & Fitch, Levi's e Wrangler. Ainda assim, o design distinto do bolso da True Religion lhe confere algo reconhecível para trabalhar, e a experiência de Buckley liderando a marca durante seu sucesso anterior torna Talbott mais otimista sobre suas perspectivas de longo prazo. Perguntado o que ele quer que a marca signifique para um novo cliente, Buckley voltou ao mesmo sentimento que ele lembrava da era do jeans caro. "Significa status. Faz você se sentir bem", disse ele.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune