A Vodafone Espanha deu uma cartada pouco usual no tabuleiro das telecomunicações europeias. A gigante iniciou nesta semana a comercialização de planos de telefonia móvel sob a marca Finetwork, uma identidade conhecida no segmento de baixo custo do país. A justificativa é simples e direta: segundo a própria operadora, a marca Finetwork está registrada em seu nome no órgão de patentes e marcas espanhol.

O movimento não é apenas um lançamento de produto, mas uma jogada estratégica que redefine o uso de uma marca consolidada. A Vodafone passa a oferecer os serviços da Finetwork em suas próprias plataformas, mirando um público sensível a preço, mas sem abrir mão da qualidade de sua rede 5G. A questão que fica é como uma operadora tradicional pode se apropriar de uma marca com apelo jovem para competir consigo mesma e com rivais mais ágeis.

A canibalização controlada

A tática da Vodafone é um exemplo de estratégia multi-marca, comum em mercados de consumo massivo e, especialmente, em telecom. Em vez de diluir a percepção premium da bandeira principal ou criar uma nova do zero, a empresa ativa um ativo que já possuía: o registro de uma marca com forte reconhecimento no segmento que deseja atacar. A Finetwork, impulsionada por patrocínios esportivos de peso como o da LaLiga, já tem o capital de marca que a Vodafone levaria anos para construir.

A leitura aqui é que a operadora opta por uma canibalização controlada. É preferível que um cliente em busca de preços menores migre para uma marca dentro de seu portfólio — como a Finetwork ou a Lowi, outra de suas marcas de baixo custo — do que para um concorrente. É uma dinâmica vista em diversos mercados, inclusive no Brasil, onde as grandes operadoras também gerenciam segundas e terceiras marcas para cobrir diferentes nichos de mercado sem arranhar a imagem da marca-mãe.

O caso espanhol, contudo, tem uma camada extra de complexidade, pois se trata da apropriação de uma identidade que, até então, operava com certa autonomia no mercado. A iniciativa da Vodafone serve como um lembrete contundente sobre o poder da propriedade intelectual. Uma marca não é apenas um logo, mas um ativo que pode ser licenciado ou, como neste caso, retomado para remodelar um cenário competitivo. Para o ecossistema de startups, o episódio é um alerta: a fundação de um negócio precisa ser sólida, pois o dono do terreno pode um dia decidir construir outra coisa no lugar.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Forbes España