A On, marca suíça de calçados e vestuário esportivo, tornou-se um negócio de US$ 4 bilhões desafiando gigantes como Nike e Adidas com uma fórmula que une inovação de produto e construção de marca cirúrgica. A estratégia, segundo o cofundador e co-CEO David Allemann, é ser a “marca esportiva global mais premium”, um objetivo ambicioso para uma empresa fundada em 2010.

O sucesso da On não é um acaso, mas um manual sobre como construir uma marca de nicho em um mercado saturado. A tese da BrazilValley é que a empresa se apoia em dois pilares: uma inovação de produto defensável e um capital cultural que parece autêntico, não comprado. A combinação permitiu que a On capturasse um consumidor que busca mais do que apenas performance: busca identidade e experiência.

Inovação como trincheira

O ponto de partida da On foi uma ideia radical para a época: a tecnologia CloudTech. Em entrevista à revista Fast Company, Allemann a descreve não como mais uma camada de espuma, mas como uma forma de “engenheirar a corrida”. A proposta era mudar a sensação de correr, oferecendo uma alternativa à abordagem de amortecimento massivo que dominava o mercado. Essa diferenciação técnica foi a porta de entrada para o segmento premium.

Essa inovação encontrou um terreno fértil em uma mudança cultural mais ampla. Allemann aponta a transição de uma “classe do lazer”, focada em consumo, para uma “classe do movimento”, centrada em experiências, vitalidade e longevidade. “Saúde é a nova riqueza”, afirma ele. Nesse novo cenário, marcas que respondem a essa busca por bem-estar e experiência ganham relevância, abrindo espaço para novos players como a On e a Hoka prosperarem onde antes só havia incumbentes.

O fator Federer

O segundo pilar é a gestão de marca. A associação com o tenista Roger Federer, que se tornou um “co-empreendedor” da empresa, é o exemplo mais notável. A parceria não começou com um cheque, mas com Federer usando os tênis por conta própria. A empresa viu o gesto como um “convite para um encontro” e construiu a relação a partir daí. A nacionalidade suíça em comum selou uma narrativa de autenticidade.

Essa abordagem orgânica se repete em outras frentes, como com a atriz Zendaya, que conheceu os tênis da marca durante as filmagens do filme “Challengers”. Para a On, a estratégia não é pagar por visibilidade, mas ser descoberta por figuras que personificam os valores da marca. É um modelo que gera um capital cultural difícil de ser replicado por concorrentes que dependem de contratos de patrocínio multimilionários.

A questão que permanece é se este modelo de crescimento, baseado em inovação de produto e serendipidade no marketing, é sustentável em escala global. Manter a aura de exclusividade e vanguarda enquanto se compete de frente com a máquina de distribuição e marketing da Nike é o verdadeiro desafio para a On na próxima década. A corrida, afinal, é uma maratona.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company