Grandes grupos brasileiros como Grupo Boticário, Kopenhagen e Hope têm encontrado um delicado equilíbrio entre expansão e preservação de sua identidade. Em um painel na B55 Conference, executivos dessas empresas defenderam que o crescimento sustentável não se resume a abrir novos mercados ou canais de venda, mas sim a evoluir continuamente sem perder a essência da marca nem a conexão com seus clientes e parceiros.
Renata Vichi, ex-CEO do Grupo CRM (dono da Kopenhagen), Sandra Chayo, sócia-diretora do Grupo Hope, e Artur Grynbaum, vice-presidente do conselho do Grupo Boticário, compartilharam suas visões sobre como construir marcas fortes no Brasil. A tese central é que, embora tecnologia, expansão geográfica e diversificação de canais sejam ferramentas importantes para impulsionar negócios, nenhuma delas é eficaz se a empresa perder a clareza sobre sua identidade ou se afastar das pessoas que sustentam seu crescimento.
Preservando a Essência na Expansão
A trajetória da Kopenhagen, segundo Renata Vichi, exemplifica a importância de decisões estratégicas para salvaguardar o posicionamento da marca. Diante da oportunidade de alcançar públicos com menor poder aquisitivo, a companhia optou por criar uma nova marca, a Brasil Cacau, em vez de diluir os atributos que consolidaram a Kopenhagen no segmento premium. "Eu faria qualquer mudança necessária ao redor da marca para não precisar mudar a Kopenhagen. A Kopenhagen tem uma história, uma essência e atributos que foram construídos ao longo de décadas", afirmou Vichi. Essa estratégia permitiu atender a um público mais amplo sem comprometer a percepção de valor da marca principal. Além disso, Vichi destacou a importância de manter um relacionamento próximo com franqueados, ressaltando que o CEO deve dedicar tempo a ouvir as necessidades de quem está na ponta, em contato direto com o consumidor. Ela provocou os empresários que se limitam a observar o mercado em grandes centros, lembrando que o Brasil é vasto e diverso, exigindo contato constante com diferentes realidades regionais e econômicas para a tomada de decisões estratégicas.
Reinvenção Contínua como Motor de Crescimento
Sandra Chayo, do Grupo Hope, corroborou a ideia de que o sucesso não deve ser visto como um ponto de chegada, mas sim como um processo contínuo de reinvenção. A Hope evoluiu de uma indústria para o varejo, expandiu para franquias e, posteriormente, para o comércio eletrônico. Em cada fase, surgiram receios sobre potenciais conflitos entre os canais. No entanto, a empresa demonstrou que é possível testar novos formatos e alcançar diferentes públicos sem abandonar os valores fundadores. "O sucesso nunca pode ser um ponto de chegada. Toda vez que você acha que chegou lá, terá alguém chegando por outro caminho, com outro produto, canal ou proposta de valor. Se você não continuar se transformando, fica para trás", alertou Chayo. Ela exemplificou que a diversificação de canais, como no caso de Salvador, uma praça que antes não apresentava crescimento, melhorou o resultado de todos os canais quando novas abordagens foram implementadas. A experiência da Hope sugere que, quando a marca é forte, os diferentes canais tendem a se complementar e fortalecer mutuamente.
A Identidade da Marca como Pilar Central
Os três executivos concordaram que marcas fortes não se sustentam apenas por campanhas de marketing eficazes ou expansão acelerada. A proteção da identidade da marca durante processos de crescimento e transformação é um pilar central. Artur Grynbaum, do Grupo Boticário, enfatizou que essa responsabilidade é ainda maior em operações multicanal e em redes de franquias, onde a percepção do consumidor sobre a marca é diretamente influenciada pela experiência com o ponto de venda ou o representante. "Quando o cliente tem uma experiência ruim, ele não diz que a franquia atendeu ele mal. Ele diz foi a marca", observou Grynbaum. Ele também destacou o papel dos próprios franqueados na vigilância e proteção da marca. O investimento contínuo em cultura organizacional, treinamento, processos e padrões de atendimento torna-se, portanto, essencial para garantir que a experiência do cliente esteja alinhada com os valores e a promessa da marca, independentemente do canal ou do ponto de contato.
O Futuro da Gestão de Marcas
A convergência de opiniões entre os executivos aponta para uma gestão de marcas que valoriza a autenticidade e a adaptabilidade. A capacidade de inovar e expandir, sem nunca perder de vista o que define a marca e o que a conecta com seu público, parece ser o diferencial competitivo no cenário brasileiro. A discussão levanta a questão de como outras empresas podem replicar esse modelo de crescimento sustentável, equilibrando a agilidade necessária para responder às mudanças do mercado com a solidez de uma identidade de marca bem definida. O desafio reside em manter essa coerência em um ambiente cada vez mais dinâmico e fragmentado.
A jornada de marcas como Boticário, Kopenhagen e Hope demonstra que a profundidade da relação com o consumidor e a clareza de propósito são ativos tão valiosos quanto a capacidade de alcançar novos mercados. O futuro, ao que tudo indica, pertencerá às marcas que souberem evoluir sem se perderem de si mesmas. Com reportagem de Brazil Valley
Source · InfoMoney
