A Cimed, uma gigante farmacêutica brasileira, redefiniu sua estratégia de comunicação ao transformar seu presidente, João Adibe, em um influenciador digital. A mudança, que começou com um detalhe aparentemente simples – a substituição do terno por uma polo amarela, cor que simboliza a marca –, resultou em uma presença digital massiva, somando 13 milhões de seguidores em diversas plataformas ligadas à empresa. João Adibe sozinho acumula cerca de 5,7 milhões de seguidores no Instagram, enquanto a vice-presidente Karla Marques Felmanas, conhecida como Karla Cimed, soma outros 2,7 milhões. A iniciativa, detalhada pelo diretor de branding e criação da Cimed, Erich Shibata, durante o G4 Valley, demonstra um movimento estratégico para criar vínculos mais profundos com os consumidores em um cenário digital saturado de publicidade.
A leitura aqui é que a Cimed percebeu a necessidade de ir além da simples divulgação de produtos. Em um ambiente digital onde a atenção é disputada a cada segundo, a empresa apostou em humanizar sua marca. A estratégia de transformar executivos em porta-vozes e representantes da Cimed visava criar uma conexão mais pessoal com o público. A ideia central, como explicou Shibata, é que as pessoas se conectam com outras pessoas antes de se identificarem com organizações. "As pessoas compram de pessoas", afirmou, destacando a importância de construir relacionamentos autênticos.
A Polo Amarela e a Construção de uma Identidade Visual
A adoção da polo amarela por João Adibe não foi um mero acaso estético, mas um elemento central na construção de uma identidade visual forte e reconhecível. Ao abandonar o traje formal tradicionalmente associado a presidentes de grandes corporações, Adibe passou a adotar um visual que espelha o dos funcionários da Cimed. Essa uniformidade visual reforça a ideia de que a empresa é feita por pessoas e que seus líderes estão alinhados com a equipe. A estratégia, no entanto, não busca esconder o sucesso financeiro do executivo; mesmo em contextos de luxo, como em um helicóptero, a polo amarela permanece como um elemento constante. Essa dicotomia – o luxo da situação contrastando com a simplicidade da vestimenta – compõe uma narrativa de um executivo acessível e identificável, que procura se apresentar ao público de forma genuína e próxima.
Essa tática de branding se alinha com a expansão da Cimed para segmentos de consumo como cosméticos, cuidados pessoais e higiene. Nesses mercados, o reconhecimento da marca e a capacidade de gerar engajamento e conversas nas redes sociais são fatores decisivos na jornada de compra do consumidor. A aposta em influenciadores corporativos, portanto, não é apenas uma tática de marketing, mas uma estratégia de negócio para fortalecer a presença da marca em setores onde a percepção do consumidor é primordial.
Desafios e Adaptações na Era do TikTok
Apesar do sucesso retumbante em plataformas como o Instagram, a Cimed enfrentou um desafio particular ao tentar engajar a Geração Z no TikTok. A linguagem e os formatos que funcionavam bem em outras redes não obtiveram o mesmo êxito nesta plataforma. A solução encontrada por Shibata foi observar e adaptar a linguagem, inspirando-se em criadores de conteúdo que viralizavam com formatos mais dinâmicos e autênticos. Ao analisar o trabalho de um jovem que divulgava uma padaria local com um estilo próprio, a Cimed experimentou uma abordagem semelhante. O resultado foi imediato: um conteúdo que alcançou 13 milhões de visualizações, demonstrando que o problema residia na forma de comunicação, e não na falta de interesse do público.
Essa experiência ressaltou a importância de entender e respeitar as particularidades de cada plataforma digital. A Cimed aprendeu que é fundamental testar diferentes formatos, monitorar de perto os resultados e ter agilidade para corrigir o curso quando algo não funciona. A filosofia de "Se não der certo, deleta" reflete uma abordagem pragmática e adaptativa, essencial para navegar no cenário volátil das redes sociais. Essa mentalidade exige uma gestão de marketing que combine planejamento estratégico com a velocidade necessária para capitalizar sobre as tendências emergentes, conhecidas como "trends", que ganham força rapidamente no ambiente online.
Os Pilares da Estratégia Digital da Cimed
A presença digital de João Adibe é guiada por quatro pilares fundamentais: planejamento, constância, aproveitamento de tendências e identificação de "micromomentos" do cotidiano. O planejamento envolve a definição antecipada de temas, o acompanhamento de datas relevantes e a organização do conteúdo a ser abordado. A constância busca manter a marca presente na rotina do público, evitando a dependência exclusiva de campanhas pontuais. O aproveitamento de tendências permite que a empresa se conecte com assuntos em alta, desde que haja uma conexão com a identidade da marca. Os chamados micromomentos, por sua vez, referem-se a situações cotidianas, aparentemente simples, registradas na rotina dos executivos, que podem gerar conteúdos espontâneos e aproximar o público da marca.
A orientação geral é de produzir com frequência e aprimorar os formatos com base no feedback dos seguidores, sem que a busca pela perfeição impeça o início dos testes. A estratégia de viralização da Cimed se desdobra em 12 práticas divididas em três etapas: conquistar a atenção, manter o público interessado e estimular uma ação. Na primeira, apostam-se em narrativas contínuas, vídeos curtos (cerca de 30 segundos), títulos instigantes e thumbnails chamativas. A segunda etapa foca em retenção com edição dinâmica, cortes rápidos, transições e legendas, além de acompanhar tendências sem perder a identidade da marca. A fase final, de conversão, envolve análise de dados, consistência visual, chamadas para ação e interação direta com o público, como o convite de Adibe para assistir à final da Libertadores, incentivando participação e reforçando a proximidade.
Perguntas em Aberto e o Futuro da Comunicação Corporativa
A estratégia da Cimed, embora bem-sucedida, levanta questões sobre a sustentabilidade a longo prazo de transformar executivos em influenciadores. Até que ponto essa abordagem pode ser replicada por outras empresas, especialmente aquelas com culturas corporativas mais tradicionais ou que atuam em setores menos voltados ao consumidor final? A autenticidade, um dos pilares defendidos por Shibata, é um ativo valioso, mas sua manutenção pode se tornar um desafio à medida que a audiência cresce e as expectativas aumentam.
O futuro da comunicação corporativa parece cada vez mais inclinado a abraçar a humanização e a personalização. A experiência da Cimed sugere que o sucesso não reside apenas em ter uma mensagem clara, mas em apresentá-la de forma que ressoe com o público em suas plataformas preferidas. Observar como a Cimed continuará a inovar em suas estratégias digitais, especialmente em face de novas plataformas e mudanças no comportamento do consumidor, será crucial para entender a evolução do marketing de influência corporativa.
A Cimed demonstrou que, com uma abordagem estratégica e adaptativa, é possível construir uma marca forte e engajar milhões de pessoas através de seus líderes. A jornada da empresa, marcada pela polo amarela e pela comunicação direta, serve como um estudo de caso para outras organizações que buscam fortalecer sua presença no ambiente digital, priorizando a conexão humana e a autenticidade. A recomendação final de Shibata para quem deseja seguir este caminho é clara: "Não se preocupe tanto com a opinião dos outros. Seja autêntico. Vai testando e vai aprendendo. Se precisar, busque ajuda para fazer".
Com reportagem de Brazil Valley
Source · InfoMoney
