A cooperativa de distribuição Eroski deu um passo significativo em sua estratégia de marketing com o lançamento do modelo Retail Media In-Store. A proposta visa conectar o conhecimento aprofundado sobre os hábitos de compra de seus clientes com a ativação de campanhas publicitárias diretamente nas lojas físicas, além de oferecer um sistema robusto para a medição de seus resultados. Desenvolvida em um processo colaborativo com fabricantes, a iniciativa já resultou na implantação de uma nova infraestrutura de publicidade digital em 38 estabelecimentos da rede, abrangendo diferentes formatos, desde supermercados de proximidade até hipermercados.
Esta nova rede de comunicação se soma a mais de 400 telas já existentes, criando um ecossistema digital dentro do ponto de venda. O modelo da Eroski se destaca pela combinação de dados próprios, incluindo informações sobre a clientela, o desempenho de cada loja e as características dos produtos. Essa análise permite identificar os espaços e momentos mais adequados para cada campanha, considerando fatores como frequência de visita, categorias de compra preferenciais e a sensibilidade dos consumidores a promoções. A Eroski oferece, assim, às marcas uma proposta que transcende a simples visibilidade, permitindo o planejamento de ações com base em objetivos específicos e mensuráveis.
O Novo Cenário do Varejo Físico
O Retail Media In-Store representa uma evolução natural para o varejo físico, que busca replicar a precisão e a capacidade de segmentação encontradas no ambiente digital. Ao integrar dados de comportamento de compra com a infraestrutura de mídia nas lojas, a Eroski se posiciona na vanguarda dessa transformação. A fase de validação da iniciativa já demonstrou resultados positivos, com campanhas promocionais apresentando um diferencial em relação a lojas de referência e 80% delas conquistando ganho de participação em suas respectivas categorias. Esses indicadores reforçam o potencial do modelo para impulsionar o crescimento dos negócios das marcas parceiras diretamente no ponto de venda.
A apresentação dos resultados e da "folha de rota de ambição" em Retail Media pela Eroski, durante o Category Management Forum da Aecoc, sublinha a importância da colaboração entre fabricantes e distribuidores. O evento, focado em inovação e omnicanalidade, destacou como a Eroski utiliza dados, audiências, ativação e métricas para gerenciar categorias, identificar oportunidades de crescimento e otimizar investimentos. A reflexão da Aecoc, que aponta que apenas uma em cada dez empresas possui um plano de negócio e um quadro de comando verdadeiramente compartilhados em gestão por categorias, reforça a necessidade de modelos mais colaborativos e orientados ao crescimento conjunto.
Mecanismos de Ativação e Segmentação
O modelo da Eroski opera a partir da definição clara dos objetivos de cada marca e da audiência-alvo, seja para lançamentos de produtos, reforço de promoções, aumento de notoriedade ou ativação de categorias específicas. Com base nessas informações, o sistema de recomendação identifica as lojas, os dias, os horários e os suportes de mídia mais adequados, levando em conta os padrões de compra e a disponibilidade dos produtos em comunicação. Essa adaptação ao contexto de cada estabelecimento e categoria é viabilizada por uma rede integrada de suportes digitais, que incluem videowalls, telas em seções e balcões, dispositivos no linear e displays nas áreas de caixa.
A diretora de Projetos Estratégicos de Marketing da Eroski, enfatizou que a inovação na cooperativa se traduz em agregar valor às pessoas e em crescer junto aos fornecedores. O modelo Retail Media In-Store, segundo ela, transfere o conhecimento sobre os clientes para "decisões concretas sobre onde, quando e como comunicar", buscando oferecer às marcas novas oportunidades de conexão com os consumidores e tornar a informação na loja "mais útil e relevante". A análise contínua da evolução das vendas e da participação de mercado, comparada com lojas espelho e considerando o histórico e o contexto de cada campanha, permite extrair aprendizados para otimizar futuras ativações.
Implicações para Marcas e Consumidores
O valor do Retail Media, como ressaltado pela Eroski, reside não apenas em alcançar uma audiência, mas em fazê-lo em um contexto relevante e com a capacidade de medir os resultados de cada ação. Essa combinação de conhecimento, ativação e aprendizado contínuo forma a base da proposta da cooperativa e de sua "folha de rota" compartilhada com o setor. A participação ativa de fabricantes de diversas categorias no processo de cocriação permitiu incorporar necessidades e objetivos variados ao design do modelo, impulsionando a digitalização dos estabelecimentos e ampliando as possibilidades de comunicação das marcas no momento crucial da decisão de compra.
Para o consumidor, a iniciativa busca facilitar o acesso a informações sobre produtos, novidades e promoções durante sua jornada de compra. O desenvolvimento do Retail Media In-Store é parte integrante da transformação tecnológica da Eroski, estabelecendo as bases para uma "maior conexão" entre as ativações em loja e outros canais de seu ecossistema de comunicação e relacionamento com o cliente. Essa integração promete aprimorar a experiência de compra e fortalecer o vínculo entre a marca e seus consumidores, alinhando os objetivos comerciais com as expectativas do público.
Perguntas em Aberto e o Futuro da Publicidade
Embora a Eroski apresente um modelo robusto e com resultados promissores, algumas questões permanecem em aberto sobre a escalabilidade e a adoção generalizada dessa estratégia. A capacidade de manter a relevância e a não intrusividade da publicidade digital no ambiente físico, especialmente com o aumento da quantidade de telas e formatos, será um desafio constante. A evolução da tecnologia de medição também será crucial para garantir a precisão dos dados e a eficácia das campanhas a longo prazo.
O futuro do Retail Media In-Store dependerá da contínua colaboração entre varejistas e fabricantes, bem como da capacidade de adaptação às mudanças no comportamento do consumidor. A Eroski parece ter lançado as bases para um modelo sustentável, mas a observação de como outras redes de varejo responderão e quais inovações surgirão no espaço será fundamental para delinear o panorama futuro da publicidade no varejo físico. A busca por um equilíbrio entre a geração de receita publicitária e a melhoria da experiência do cliente continuará a ser o principal motor de inovação neste segmento.
O avanço da Eroski no Retail Media In-Store sinaliza uma nova era para a publicidade no varejo, onde dados, tecnologia e colaboração convergem para criar campanhas mais eficazes e experiências de compra mais ricas. A cooperativa espanhola demonstra um caminho promissor para marcas e consumidores no ambiente físico. Com reportagem de Brazil Valley
Source · Forbes España
