A inteligência artificial (IA) está redefinindo o cenário publicitário, e um dos exemplos mais curiosos é o surgimento dos chamados "emomerciais" de beleza. Estes anúncios, que exploram temas como envelhecimento, insegurança e a dor de relacionamentos passados, utilizam IA para gerar narrativas visuais e emocionais que, apesar de suas falhas técnicas, ressoam com o público de forma inesperada. A autora Jean Garnett, em sua análise para o Paris Review Blog, cunha o termo "Purification Slop" para descrever essa nova categoria de marketing, onde a IA simula o drama humano para vender produtos de skincare e bem-estar.

Esses "emomerciais de mulher envelhecida" (AWE, na sigla em inglês) frequentemente retratam mulheres em momentos de profunda tristeza, muitas vezes ligada ao envelhecimento e à perda de um parceiro. As lágrimas, um elemento visual recorrente, são um dos primeiros indícios da origem artificial dos anúncios: elas não escorrem de forma natural, mas pairam nos olhos ou descem em fios grossos, uma falha que, paradoxalmente, confere um certo charme e autenticidade à manipulação. A narrativa comum envolve a mulher sofrendo por envelhecer, o que leva à rejeição pelo parceiro, que busca companhias mais jovens. A solução, é claro, vem na forma de um produto de beleza, apresentado como uma ferramenta para "salvar a face" e restaurar a autoestima.

O Efeito "Palavra-de-Máquina" Invertido

Tradicionalmente, acreditava-se que os consumidores eram "avessos a algoritmos", preferindo interações humanas. No entanto, pesquisas como a de Chiara Longoni e Luca Cian, publicada no Journal of Marketing em 2020, introduziram o "efeito palavra-de-máquina". Essa teoria sugere que, para objetivos "utilitários" (como comprar um produto funcional), os consumidores podem até preferir recomendações de IA. Contudo, nos "emomerciais", a IA parece ter transcendido essa esfera utilitária. Ao imitar a "alfabetização emocional" com precisão surpreendente, esses anúncios criam uma nova dinâmica. As falhas visuais – o sincronismo labial impreciso, as roupas que mudam de cena, os cortes abruptos – denunciam a origem artificial, mas, em vez de afastar o espectador, parecem criar uma distância que confere "plausível negação" às marcas. A autora argumenta que, ao reconhecer a origem da IA, a manipulação emocional se torna menos uma "conspiração de vendedor de óleo de cobra" e mais um conjunto de "impressões, amálgamas, sussurros do éter", semelhante a ouvir uma criança repetir o que ouviu de adultos.

A Catarse do Drama Artificial

O que torna esses anúncios particularmente catárticos é a forma como eles abordam o "duplo padrão do envelhecimento", um conceito explorado por Susan Sontag. Enquanto o envelhecimento masculino é frequentemente associado a prestígio e autoridade, o feminino é visto como declínio social. Os AWEs mergulham fundo na experiência feminina de "morte social" ligada ao envelhecimento, apresentando um retrato cru de depressão, ataques de pânico e autodepreciação. Essa representação, embora melodramática e gerada por IA, toca em verdades emocionais que podem ser difíceis de expressar em interações humanas "éticas". A IA, ao "ir para o baixo" e expressar essas verdades, faz com que a espectadora se sinta vista e compreendida, cumprindo a promessa implícita do produto: a autodescoberta e a autoaceitação.

Implicações para o Consumidor e Marcas

Esses "emomerciais" levantam questões importantes sobre a natureza da publicidade e a relação entre humanos e IA. As marcas que utilizam essa tática, como Quasi, Yuri e Koriderm, exploram vulnerabilidades emocionais profundas, apresentando soluções de beleza como redenção. A autora observa que, embora a narrativa culminante seja a do reencontro com o ex-parceiro, que agora se arrepende de ter deixado a protagonista transformada, o foco final é sempre a compra do produto. A IA, neste contexto, não apenas vende um item, mas também valida sentimentos de dor e injustiça, oferecendo uma forma de catarse artificial. Para o consumidor, a linha entre a identificação genuína e a manipulação se torna tênue, especialmente quando a origem da produção é evidente, mas a emoção transmitida é poderosa.

Perguntas em Aberto e o Futuro da Publicidade

O que o futuro reserva para essa fusão de IA, melodrama e marketing? A crescente sofisticação da IA em imitar emoções humanas sugere que anúncios ainda mais convincentes e, talvez, menos transparentes, estão por vir. A questão de se a IA pode vender um sentimento, mesmo sendo reconhecida como máquina, permanece central. A autora, em sua própria experiência, reflete sobre como a IA pode estar nos preparando para um futuro onde a "agência violenta" da inteligência artificial pode se manifestar de formas inesperadas, tal como uma ex-esposa poderosa subestimada. A advertência de sua filha contra o uso de produtos "para fazer a pele melhor" ressoa como um lembrete da necessidade de discernimento crítico em um mundo cada vez mais mediado por algoritmos.

A linha entre a catarse genuína e a exploração comercial, mediada pela inteligência artificial, continua a se embaçar. Os "emomerciais" de beleza demonstram um novo e perturbador caminho para o marketing, onde a simulação da vulnerabilidade humana se torna a ferramenta principal para engajar e persuadir, deixando o público a questionar a autenticidade das emoções que consome e o verdadeiro custo da beleza.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Paris Review Blog