A inteligência artificial (IA) tem o potencial de revolucionar as estratégias de marketing, mas na América Latina, sua adoção para impulsionar a receita permanece aquém do esperado. Um estudo recente da NTT DATA, intitulado "Digital Marketing in Latin America 2026", revela que apenas 15% das áreas de marketing na região utilizam IA de forma eficaz para gerar mais vendas. Este dado surge em um cenário onde a maturidade digital já não é o principal gargalo, mas sim a capacidade de integrar dados, automatizar processos e mensurar o impacto das iniciativas de marketing nos resultados de negócio.
Embora 40% das organizações atribuam prioridade média ou alta à IA, sua aplicação ainda se concentra em tarefas menos estratégicas para a receita direta. As empresas latino-americanas preferem usar a IA para criação de conteúdo e design (69%) e marketing conversacional (45%). Casos de uso com impacto mais imediato na receita, como personalização em tempo real, previsão de demanda e nutrição automatizada de leads, ainda são subutilizados, com taxas de adoção inferiores a 15%. Setores como varejo e bancos/fintechs lideram em automação, mas a aplicação da IA para conversão direta ainda engatinha.
A Lacuna Entre Dados e Ação
Um dos desafios mais prementes identificados no relatório é a disparidade entre o conhecimento sobre o cliente e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações concretas e em tempo real. Quase 70% das organizações afirmam segmentar suas audiências com dados próprios (first-party data), um avanço considerável. Contudo, apenas 14% conseguiram atingir níveis avançados de personalização baseada em comportamento. Essa lacuna significa que, apesar de conhecerem seus clientes melhor do que nunca, as empresas lutam para oferecer experiências personalizadas e escaláveis ao longo de toda a jornada do consumidor. A capacidade de traduzir dados em experiências consistentes é crucial para fidelizar e converter clientes.
Mensuração e Integração: Desafios Persistentes
A mensuração de resultados também se apresenta como um obstáculo significativo. Apenas 35% das empresas declaram vincular seus Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs) digitais aos objetivos corporativos gerais. A maioria ainda avalia o desempenho separadamente por canal, com apenas 7% conseguindo conectar suas ações de marketing a métricas estratégicas de negócio, como EBITDA ou participação de mercado. A maturidade tecnológica, segundo o estudo, não reside apenas na quantidade de ferramentas, mas na sua integração. Embora 62% utilizem plataformas de CRM, apenas 38% possuem repositórios de dados unificados como data lakes. A adoção de Plataformas de Dados de Clientes (CDPs) ainda é baixa, com apenas 30% contando com elas, e somente 20% operando CDPs em tempo real.
Implicações para o Crescimento
A baixa adoção de IA para fins de receita direta no marketing latino-americano tem implicações claras para o crescimento das empresas. Ao focar em tarefas de menor impacto financeiro imediato, as organizações perdem a oportunidade de otimizar a aquisição e retenção de clientes, aumentar o valor do tempo de vida do cliente (LTV) e, consequentemente, impulsionar a receita de forma mais agressiva. A incapacidade de personalizar experiências em escala e de mensurar o ROI de forma precisa limita a capacidade de alocar recursos de marketing de maneira mais eficiente e de responder rapidamente às mudanças do mercado. A integração de dados e a automação, quando focadas em impulsionar a receita, podem ser diferenciais competitivos poderosos.
O Caminho a Seguir
O relatório da NTT DATA oferece recomendações claras para os líderes de marketing: definir um modelo mínimo viável de integração de dados, evoluir da segmentação para a personalização operacional, padronizar métricas orientadas ao negócio e gerenciar a IA como um portfólio de iniciativas com objetivos claros. A transformação de dados em decisões e a construção de vantagens competitivas sustentáveis dependem da capacidade de conectar marketing, dados e negócios em uma agenda unificada. A questão que permanece é se as empresas latino-americanas conseguirão superar a inércia e a complexidade técnica para de fato alavancar o potencial da IA em suas estratégias de receita.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · TIInside
