O setor de uísque escocês enfrenta um desafio geracional. Após décadas de uma imagem associada ao sucesso corporativo e ao consumo por públicos mais maduros, marcas icônicas como Macallan e Johnnie Walker estão redirecionando suas estratégias de marketing para capturar a atenção da Geração Z. O movimento responde a sinais de arrefecimento do interesse entre consumidores jovens nos Estados Unidos e a uma competição mais intensa com outras categorias.
A movimentação recente inclui a contratação de celebridades que dialogam diretamente com o público jovem. Segundo a Fast Company, a Macallan lançou a campanha “Drink of a Generation”, estrelada pelo ator James Marsden e seu filho, Jack. A estratégia é clara: migrar da imagem de um produto para ocasiões solenes de conquistas profissionais para um item que celebra conexões e momentos de autenticidade — alinhando-se aos valores de consumo dessa nova faixa demográfica.
A crise de relevância do Scotch
O cenário para o uísque escocês nos Estados Unidos tem sido marcado por turbulências. Além da mudança nos hábitos de consumo, o setor sentiu os efeitos de políticas tarifárias recentes que elevaram preços e pressionaram volumes em determinados segmentos. Analistas da IWSR apontam que a categoria enfrenta ventos contrários estruturais no mercado americano, com consumidores demonstrando uma preferência crescente por alternativas como o bourbon e o uísque irlandês — frequentemente percebidos como de perfil mais doce e acessível ao paladar local.
A tentativa de reverter essa tendência não se limita ao marketing. Marcas também ajustam portfólios e comunicações para destacar perfis de sabor mais amigáveis ao iniciante (baunilha, caramelo, doçura de barril), mitigando a barreira de entrada do malte mais encorpado e, por vezes, defumado, que pode intimidar novos bebedores. A ideia é tornar o Scotch menos distante e mais integrado a ocasiões casuais.
O novo manual de marketing
O uso de celebridades evoluiu para além do endosso tradicional. Segundo a reportagem da Fast Company, nomes como a cantora Sabrina Carpenter, no caso de iniciativas de Johnnie Walker, e o próprio James Marsden, com a Macallan, tornam-se peças-chave numa estratégia que prioriza alcance e conversa em plataformas digitais como Instagram e TikTok. O objetivo é inserir as marcas na cultura pop e humanizar uma categoria historicamente percebida como excessivamente formal.
Além disso, houve uma mudança de narrativa. De acordo com a Fast Company, a Diageo reformulou a clássica “Keep Walking” para enfatizar vulnerabilidade e aceitação de falhas, abandonando o tom estritamente focado em marcos de carreira. Essa abordagem ressoa mais com uma geração que valoriza autenticidade e transparência, em detrimento da perfeição corporativa que dominou a publicidade de destilados por anos.
Tensões e desafios no ecossistema
As implicações dessa mudança são amplas. Para reguladores, o uso de influenciadores jovens exige monitoramento atento, dado o rigor crescente sobre comunicação de bebidas alcoólicas. Para concorrentes, a pressão é evidente: a disputa pela atenção do consumidor (“share of throat”) nunca foi tão acirrada, com o Scotch competindo não apenas com outros destilados, mas também com a ascensão meteórica das bebidas prontas para beber (RTDs) e coquetéis enlatados.
Para o mercado brasileiro, cuja cultura de consumo de destilados segue em transformação, o movimento das marcas globais funciona como termômetro. Embora o uísque no Brasil tenha dinâmicas próprias, a tendência de premiumização e a busca por novos públicos são desafios compartilhados por players locais e multinacionais que operam no país.
O futuro da categoria
Resta saber se essas estratégias serão suficientes para alterar tendências recentes no mercado americano. A eficácia de perfis de sabor mais acessíveis e a capacidade de manter a lealdade do consumidor jovem ao longo do tempo são incógnitas que o setor precisará acompanhar de perto.
Observar a evolução de participação de mercado das marcas que adotaram essas mudanças será fundamental. O equilíbrio entre herança e inovação — sem diluir o prestígio do Scotch — deve determinar quais nomes conseguirão atravessar a mudança de guarda geracional no consumo global de bebidas.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
