Em 2005, antes mesmo do iPhone, Noah Glass criou um sistema de pedidos para restaurantes via SMS. Hoje, como CEO da Olo, plataforma que atende mais de 800 marcas como Shake Shack e Five Guys, ele argumenta que o setor de foodtech chegou a um impasse. Em um artigo para a revista Fortune, Glass afirma que a era do pedido digital precisa de uma nova direção, para além da escolha binária que domina o mercado.
O dilema é claro e espelha a realidade brasileira. De um lado, os marketplaces de delivery, como iFood e Rappi, oferecem alcance massivo, mas a um custo proibitivo. As comissões, que podem chegar a 30% do valor do pedido, forçam 82% dos restaurantes a inflacionar seus preços nos aplicativos, segundo Glass. Pior: o restaurante não é dono do relacionamento, tratando-se de um "cliente alugado" que precisa ser reconquistado a cada transação. A plataforma fica com os dados e o controle.
A falsa dicotomia
A alternativa, a criação de um site ou aplicativo próprio (first-party), resolve o problema da posse dos dados, mas cria outro: a escala. O custo para adquirir um novo cliente pode chegar a US$ 100, e a retenção é baixíssima. Poucos consumidores mantêm múltiplos aplicativos de restaurantes em seus celulares, revertendo para a conveniência do marketplace. Para os restaurantes, é uma escolha entre pagar aluguel a um intermediário ou construir um castelo caro e isolado.
Glass defende que a solução não é binária. Entre o "primeiro" (canal próprio) e o "terceiro" (marketplace), existe o "segundo". Ele propõe uma "rede de segunda parte", um conceito análogo ao Shop App da Shopify, onde marcas independentes compartilham uma infraestrutura para melhor servir seus clientes sem ceder o que lhes é mais valioso: a relação direta e os dados.
Uma rede colaborativa
Nesse modelo, os restaurantes ganhariam o alcance de um marketplace sem as comissões e sem abrir mão do relacionamento com o cliente. Para o consumidor, a experiência seria unificada e personalizada. As preferências de um usuário — como uma dieta vegana, citada por Glass — viajariam com ele entre as diferentes marcas da rede, permitindo ofertas relevantes desde o primeiro pedido e eliminando a fricção de se cadastrar em múltiplos serviços.
O argumento central é que a tecnologia que deveria empoderar os restaurantes acabou criando uma dependência ou um fardo. A próxima fase da inovação em foodtech, segundo o pioneiro do setor, não virá de mais um aplicativo isolado, mas da disposição dos restaurantes em colaborar. A lógica sai do jogo de soma zero para uma plataforma onde o crescimento de um pode beneficiar o ecossistema todo, reequilibrando o poder hoje concentrado nos grandes agregadores.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
