A Pizza Hut está temporariamente abandonando a 'pizza'. Pelas próximas 25 semanas, durante a temporada da liga de futebol americano (NFL), a gigante do fast-food se apresentará em algumas comunicações e lojas selecionadas apenas como 'Hut'. A mudança, claro, não é um rebrand permanente, mas uma calculada jogada de marketing.
A ação, confirmada pela diretora de marketing da empresa à publicação Fast Company, busca criar uma associação direta entre a marca e o jargão do esporte, onde 'hut' é um comando gritado antes do início de uma jogada. A tática se insere em uma tendência de 'rebrands-isca', como quando a rede IHOP se tornou 'IHOb' para promover hambúrgueres, gerando mídia espontânea com baixo custo.
Menos é mais
A estratégia por trás da remoção do principal produto do nome da marca é um exercício de foco em ativos distintivos. Ao suprimir o genérico 'pizza', a empresa força o público a se concentrar no exclusivo 'Hut', um elemento que só a ela pertence. É um movimento análogo ao da Levi's, que por vezes usa apenas sua etiqueta vermelha, ou do McDonald's, que comunica apenas com suas cores. O objetivo não é vender um novo produto, mas sim garantir que, na hora de pedir comida para assistir ao jogo, 'Hut' seja a primeira palavra que venha à mente.
A jogada de marketing ocorre, contudo, em um momento delicado para a companhia. A Pizza Hut vem perdendo espaço para concorrentes como a Domino's e anunciou recentemente o fechamento de centenas de lojas nos EUA. A rede foi vendida pela Yum Brands em junho. Nesse cenário, o 'rebrand' temporário funciona como uma tentativa de recuperar relevância e gerar buzz sem o investimento massivo de uma campanha tradicional.
Resta saber se a tática, embora inteligente do ponto de vista do manual de marketing, terá tração para além das redes sociais. Uma campanha criativa pode gerar atenção, mas a conversão em vendas para uma marca que enfrenta desafios estruturais é uma outra partida.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
