A propriedade de veículos como a conhecemos está prestes a mudar drasticamente. Em um futuro próximo, a conveniência de solicitar um carro autônomo por meio de um aplicativo, com um custo significativamente menor do que as corridas atuais, pode tornar a posse de um carro uma relíquia. Nesse cenário, a marca do veículo — seja ele um Ford ou um Volkswagen — torna-se secundária, pois o consumidor não está escolhendo um carro, mas sim um serviço de transporte.

A questão central que emerge é: como construir uma marca para algo que o usuário não vê diretamente, mas que é fundamental para sua experiência? A resposta reside na redefinição do que constitui a marca na economia autônoma. A marca não está mais apenas no exterior do veículo, mas sim no que está dentro dele e na experiência do usuário proporcionada tanto pelo aplicativo quanto pela viagem em si.

A marca migra para o interior e a IA

A decisão de escolher um serviço de mobilidade autônoma transcende a preferência por uma marca de carro tradicional. Ela se torna uma escolha mais íntima e crucial, focada em quem ou o quê está no controle. As perguntas que surgirão serão sobre a inteligência artificial que opera o veículo, a confiabilidade do sistema de segurança e de prevenção de acidentes, a qualidade da conectividade que mantém o usuário online e o conforto do interior para trabalhar ou relaxar. O carro se transforma em uma plataforma, e as marcas relevantes passam a ser os sistemas embarcados.

Essa tendência de 'branding de dentro para fora' já é visível. Empresas como a Waymo já se referem ao seu sistema como 'Waymo Driver', enquanto a Tesla promove seu 'Autopilot' e 'Full Self-Driving'. A Mobileye construiu uma marca de componente focada na inteligência que permite aos carros 'enxergar'. A Mercedes, por sua vez, nomeou seu sistema de automação como 'Drive Pilot'. Esses nomes, embora alguns ainda em fase de consolidação, sinalizam uma migração clara de valor e confiança para as camadas de software e inteligência dentro do veículo.

Precedentes históricos e a importância do nome

Essa dinâmica de marca não é inédita. No passado, com a popularização dos computadores pessoais, o hardware tornou-se uma commodity. A marca que capturou valor significativo não foi a da caixa do computador, mas sim a do chip. O slogan 'Intel Inside', acompanhado do nome 'Pentium', transformou um componente invisível em algo que os consumidores passaram a procurar ativamente. Essa lição, que se repetiu em outros setores à medida que produtos se tornavam cada vez mais baseados em software, está prestes a se manifestar em uma escala muito maior na indústria automotiva.

Um carro, em essência, está se tornando um software sobre rodas. A inteligência que o comanda necessita de uma identidade própria, e marcas bem estabelecidas para esses sistemas têm maior probabilidade de sucesso no mercado. A urgência por essa nomeação é amplificada pela questão da confiança. Comprar um carro tradicional envolvia fatores como status, segurança e conforto. Entrar em um carro autônomo, no entanto, é uma decisão que envolve a entrega da própria vida a uma máquina. Saber em qual julgamento se está confiando é primordial, e é exatamente isso que um nome de marca forte pode proporcionar, condensando uma vasta quantidade de segurança e confiança em uma única palavra.

A janela de oportunidade para a marca

A oportunidade de definir as marcas da era autônoma é imensa, mas também efêmera. Muitas das marcas que dominarão essa categoria ainda não existem. As empresas estabelecidas no setor automotivo estão focadas em sensores e software, e a nomeação de seus sistemas autônomos tem sido, em muitos casos, improvisada. A janela para nomear esses sistemas de forma estratégica e eficaz é agora.

Quem conseguir nomear esses sistemas primeiro e com eficácia, conquistará a confiança do consumidor e, consequentemente, a preferência de uma geração. Trata-se de uma verdadeira corrida pela linguagem e pela confiança. Tratar a nomeação como um detalhe secundário, a ser resolvido com um logo e um slogan posteriormente, é um erro estratégico. Um nome é um ativo fundamental, construído uma vez e que perdura, sendo, inclusive, o elemento mais difícil para um concorrente copiar.

As empresas que compreenderem que a marca se deslocou para o interior do veículo e que a nomeação é um ato estratégico, serão as construtoras dos nomes de confiança da era autônoma. A questão fundamental permanece: quem dará nome ao carro que dirige sozinho? A resposta será determinada por quem agir primeiro, entendendo que, com o desaparecimento do motorista humano, a marca não sumiu, apenas se realocou para o interior do veículo.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company