Nove anos após fechar suas mais de 800 lojas nos Estados Unidos, a Toys "R" Us anuncia um retorno ambicioso com a abertura de 120 novas unidades. A estratégia da varejista, agora sob a chancela da WHP Global, mira não apenas as crianças, mas um público crescente de adultos colecionadores, impulsionado pela nostalgia e pelo aquecimento do mercado de brinquedos e itens de fandom. Dados da Circana indicam um aumento de 17% nas vendas de brinquedos nos EUA no primeiro semestre de 2026, com um crescimento ainda mais expressivo de 25% nas vendas de itens direcionados a adultos.
O movimento da Toys "R" Us reflete uma tendência de mercado onde a nostalgia se tornou um motor de consumo poderoso. Adultos que cresceram frequentando as icônicas lojas de corredores coloridos agora possuem maior poder aquisitivo e buscam reviver experiências ou adquirir itens que marcam sua juventude. O sucesso de produtos como LEGOs voltados para adultos, colecionáveis de marcas como Sonny Angel e blind boxes de personagens como Labubu, demonstra o potencial desse nicho. A varejista busca oferecer um espaço físico familiar para esses consumidores, que muitas vezes descobrem seus desejos de compra online.
Um novo modelo para um novo consumidor
A nova encarnação da Toys "R" Us não pretende replicar o modelo do passado. As novas lojas serão menores e mais focadas, operando em um modelo similar a pop-ups, com menor necessidade de investimento. O objetivo é criar espaços dinâmicos, onde marcas e criadores de conteúdo possam filmar vídeos e lançar produtos em "Creator Studios". Essa abordagem visa gerar conteúdo compartilhável online, transformando a experiência de compra em um evento que pode ser amplificado pelas redes sociais, como visto com o sucesso recente de marcas de pelúcias como Jellycat.
A estratégia de "Creator Studios" busca capitalizar o poder do fandom, transformando o lançamento de brinquedos em eventos sociais. Ao atrair criadores e fãs para as lojas, a Toys "R" Us espera gerar um buzz que transcenda o espaço físico, alcançando um público mais amplo através de conteúdo digital. Essa fusão entre experiência física e engajamento online é vista como crucial para o sucesso em um cenário varejista cada vez mais digitalizado.
Os desafios da nostalgia e da concorrência
Embora a nostalgia seja um trunfo, a Toys "R" Us enfrenta desafios significativos. A concorrência de gigantes como Amazon, Walmart e Target, que oferecem conveniência, preço e entrega rápida, é acirrada. A marca precisa oferecer um motivo convincente para que os consumidores façam uma "viagem separada" até suas lojas, seja para pais comprando para os filhos ou para os próprios colecionadores adultos. A análise de varejo sugere que o público adulto também busca atividades mais tranquilas e artesanais, um nicho que a Toys "R" Us pode explorar.
O histórico de endividamento da empresa, que levou à falência em 2017 após uma aquisição de US$ 6,6 bilhões em 2005, serve como um lembrete dos riscos financeiros. A expansão com lojas menores pode mitigar parte desses riscos, mas o sucesso dependerá da capacidade de gerar volume de vendas suficiente. A performance das 120 lojas será avaliada após as festas de fim de ano, com a expectativa de que muitas permaneçam abertas em 2027, dependendo da resposta do público e da viabilidade econômica.
O futuro da Toys "R" Us
A volta da Toys "R" Us é um experimento fascinante na intersecção entre nostalgia, cultura pop e o varejo moderno. A aposta em colecionadores adultos e a integração de espaços para criação de conteúdo indicam uma tentativa de se reinventar para um novo consumidor. No entanto, a capacidade de se diferenciar em um mercado saturado e de justificar a viagem até suas lojas serão determinantes.
A estratégia de expansão, embora ousada, carrega a incerteza inerente a qualquer retorno ao mercado. A avaliação pós-festas de fim de ano definirá o quão sustentável será o renascimento do "Geoffrey the Giraffe" e se a nostalgia será suficiente para garantir a longevidade das novas lojas. Acompanhar a performance e a adaptação da varejista nos próximos meses será fundamental para entender o futuro deste ícone do varejo.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
