A Victoria’s Secret registrou um desempenho financeiro robusto no primeiro trimestre, superando as expectativas de Wall Street e elevando suas projeções anuais. Com um lucro por ação de US$ 0,60, quase o dobro do esperado, a companhia viu suas ações atingirem o patamar de US$ 80, consolidando uma recuperação expressiva sob a liderança de Hillary Super. As vendas líquidas saltaram 15%, alcançando US$ 1,56 bilhão, um sinal claro de que a estratégia de reposicionamento da marca está ganhando tração entre os consumidores.
O movimento marca uma virada drástica para a empresa, que enfrentava uma desvalorização severa de suas ações desde sua separação da L Brands em 2021. Segundo a diretoria, o sucesso recente é fruto de uma mudança estrutural na forma como a empresa se comunica com seu público e gerencia seu inventário, afastando-se de tentativas anteriores de rebranding que foram amplamente criticadas como superficiais.
O fim da cautela performática
Durante anos, a Victoria’s Secret lutou para se adaptar às mudanças culturais, mas suas tentativas de modernização foram frequentemente vistas como "woke-washing". A empresa, presa entre a necessidade de evoluir e o medo de perder sua identidade, adotou uma postura excessivamente cautelosa que acabou afastando tanto os clientes antigos quanto os novos. Sob a gestão de Hillary Super, a abordagem mudou para a autenticidade, resgatando o glamour e o espetáculo que definiram a marca, mas adaptando-os para um contexto mais inclusivo.
Super argumenta que o esforço anterior de diversidade carecia de naturalidade, funcionando apenas como uma lista de verificação corporativa. A nova estratégia foca em manter a essência da marca sem recorrer ao constrangimento corporal, permitindo que a empresa abrace sua herança visual enquanto atrai uma base de clientes mais jovem. Esse equilíbrio provou ser o diferencial para reconquistar relevância no mercado varejista global.
Mecanismos de uma virada operacional
O pilar central da recuperação foi o que a empresa chama de "promo-detox". A Victoria’s Secret reduziu drasticamente a dependência de descontos e promoções constantes, substituindo-os por mensagens emocionais que agregam valor aos produtos. Esse ajuste permitiu que a marca vendesse mais itens pelo preço integral, melhorando as margens operacionais apesar das pressões tarifárias persistentes em sua cadeia de suprimentos global.
Além disso, o CFO Scott Sekella destacou que a alavancagem de despesas de ocupação e a força em todos os canais de venda — incluindo lojas físicas, direto ao consumidor e operações internacionais — foram fundamentais. A empresa também se beneficiou de decisões judiciais favoráveis sobre tarifas de importação, o que permitiu uma revisão otimista de sua previsão de lucro operacional anual para um patamar entre US$ 550 milhões e US$ 580 milhões.
Implicações para o varejo de moda
O caso da Victoria’s Secret oferece uma lição valiosa sobre a importância da identidade de marca em um mercado saturado. Ao priorizar a autenticidade sobre a conformidade forçada, a empresa conseguiu reverter a percepção negativa que pairava sobre suas operações. Para os investidores e concorrentes, o sucesso de Super demonstra que a clareza estratégica e a execução operacional rigorosa ainda são os melhores antídotos contra a volatilidade do setor de varejo.
Embora o cenário seja positivo, a empresa ainda enfrenta desafios significativos. A dependência de manufatura em países como Vietnã e Sri Lanka mantém a exposição a riscos tarifários, e a pressão de investidores ativistas sobre a governança da companhia permanece como um fator de atenção. A transição para uma estrutura de capital mais eficiente e a capacidade de manter o crescimento da base de clientes serão os próximos testes para a gestão.
O futuro da marca VSXY
O novo ticker, VSXY, simboliza a tentativa de uma nova fase, mas a sustentabilidade desse crescimento a longo prazo ainda é uma incógnita. A habilidade da equipe executiva, que agora completa um ano de trabalho conjunto, será posta à prova conforme a marca tenta consolidar sua presença global em um ambiente macroeconômico incerto.
O mercado observará atentamente se a Victoria’s Secret conseguirá manter o ritmo de aquisição de novos clientes da Geração Z sem sacrificar a fidelidade de sua base tradicional. A resposta do mercado financeiro foi clara, mas a manutenção desse ímpeto exigirá uma disciplina contínua na gestão de custos e na renovação constante de sua oferta de produtos.
O sucesso da Victoria’s Secret não é apenas uma vitória de vendas, mas um estudo de caso sobre como a autenticidade pode ser um ativo real em um ambiente de consumo transformado.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
