A fragmentação das plataformas digitais está forçando uma mudança estrutural na forma como as grandes marcas se comunicam com o público. Executivos de marketing de empresas como American Eagle, Coach, Bobbie e Comcast relataram uma migração de foco, afastando-se dos modelos tradicionais de redes sociais para priorizar canais onde as gerações Z e Alpha buscam descoberta e educação.
Segundo reportagem do Business Insider, a estratégia atual não reside apenas em estar presente, mas em entender a jornada de comportamento de consumo desses grupos. A mudança reflete uma necessidade de adaptação rápida a um ecossistema onde a atenção do consumidor está dispersa entre vídeos longos, comunidades de nicho e ferramentas de busca baseadas em inteligência artificial.
A era da descoberta visual no Pinterest
O Pinterest emergiu como um pilar central para marcas que buscam ser integradas ao estilo de vida dos consumidores mais jovens. Craig Brommers, CMO da American Eagle, destaca que a plataforma deixou de ser um espaço exclusivo para planejamento de eventos de gerações anteriores para se tornar um motor de descoberta de moda e identidade para a Geração Z.
Essa mudança exige uma abordagem de marketing contextual. A marca utiliza a capacidade da IA para adaptar anúncios conforme a localização e as condições climáticas, conectando o desejo do consumidor em tempo real com o produto. A premissa é que a marca deve ser a solução para o "mood board" que o usuário já está construindo, em vez de interromper sua navegação com anúncios genéricos.
Cocriação e a voz da comunidade
Para a Coach, a estratégia de aproximação vai além das telas. Joon Silverstein, executiva da marca, aposta em centenas de horas de entrevistas presenciais em diferentes partes do mundo para entender as aspirações e desafios reais desse público. A percepção de que a Geração Z valoriza a cultura do livro e o refúgio analógico serviu de base para campanhas recentes, provando que o insight profundo ainda supera a análise de métricas superficiais.
O futuro da construção de marca, segundo essa visão, é a cocriação. Ao envolver criadores de conteúdo desde a estratégia inicial e na criação de plataformas próprias, como a &Coach, a marca deixa de apenas vender para um público e passa a construir narrativas junto com ele. Esse modelo transforma o criador de um mero porta-voz em um arquiteto da estratégia de marca.
IA e a eficiência no atendimento
Do lado da infraestrutura, a inteligência artificial está sendo utilizada para resolver complexidades operacionais. Jon Gieselman, da Comcast, vê na tecnologia uma ferramenta essencial para treinar milhares de agentes de atendimento. A tese é que a IA não serve apenas para redução de custos, mas para garantir uma experiência consistente e de alta qualidade em uma operação global massiva.
Enquanto isso, marcas como a Chime estão testando a publicidade dentro do ChatGPT, tentando transformar o momento em que o usuário busca uma resposta em uma oportunidade de conversão. O desafio, no entanto, é ajustar o formato do anúncio para que ele seja útil e não invasivo, mantendo a relevância em um ambiente de busca que está migrando para respostas geradas por máquinas.
Desafios na mensuração e o futuro
O cenário permanece incerto para muitos CMOs que lidam com a falta de dados claros em plataformas emergentes como o TikTok. Kim Chappell, da Bobbie, admite que, embora o retorno direto em vendas seja mais difícil de rastrear em comparação ao Facebook, o impacto na percepção de marca e a conversão de longo prazo são evidentes. A decisão de investir em YouTube para capturar pais em fase de pesquisa mostra que o marketing de conteúdo educacional é hoje uma ferramenta de vendas indispensável.
O sucesso dessas iniciativas dependerá da capacidade das empresas de equilibrar a escala da IA com a humanização necessária para criar conexões autênticas. A dúvida que persiste é quanto tempo levará até que os modelos de atribuição alcancem a complexidade das novas jornadas de compra. O mercado observa atentamente quais dessas apostas se traduzirão em lealdade duradoura.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
