O cenário para os diretores de marketing (CMOs) em 2027 é de profunda transformação. Em meio a uma economia imprevisível e um ecossistema de mídia cada vez mais fragmentado, esses líderes navegam por um período de disrupção acelerada pela evolução das tecnologias de inteligência artificial (IA). A forma como o marketing opera, é medido e influencia a estratégia corporativa está sendo redefinida agora, exigindo que os CMOs ajam com intenção para construir a função e provar seu valor.
Uma pesquisa recente com 15 CMOs globais revelou cinco prioridades urgentes: incorporar o marketing como uma função executiva de crescimento; transformar a área com e para a IA; solucionar a crise de talentos; alcançar consumidores em um sistema de mídia fragmentado; e desenvolver novas métricas para plataformas de IA "zero-click". A IA, em particular, não é vista apenas como uma ferramenta de eficiência, mas como um catalisador para a reinvenção fundamental da função, alterando tarefas e métricas tradicionais, como o conceito de cliques.
Marketing como motor de crescimento
Tradicionalmente vistos como centros de custo, os CMOs buscam ativamente reposicionar o marketing como um motor de crescimento estratégico. Essa mudança exige envolvimento em decisões de produto e negócios desde o início, utilizando insights de clientes para orientar o desenvolvimento. A inclusão em conversas de alto nível não apenas aumenta a influência do CMO, mas também transforma a percepção da área dentro da organização. A adoção de métricas financeiras claras, como o cálculo de Retorno sobre Investimento (ROI) para cada iniciativa de marketing, cria uma linguagem compartilhada com o departamento financeiro, fortalecendo o argumento de que o marketing não pede um orçamento, mas apresenta um caso de negócios com retorno projetado. Alguns sugerem até a mudança do título para "Chief Growth Officer" para refletir essa nova realidade.
A reinvenção pela inteligência artificial
A inteligência artificial apresenta um dilema duplo para os CMOs: entusiasmo pelo potencial e ansiedade sobre a capacidade de adoção. Embora a experimentação esteja em andamento, a escalada eficaz da IA ainda é um desafio. As principais barreiras internas incluem identificar as ferramentas certas para eficiência, produção de conteúdo e personalização, além de garantir a adoção pelas equipes. A IA tem o potencial de transformar mais de 80% das tarefas de marketing, mas seus limites são incertos. A execução pode ser automatizada, mas a criatividade e o pensamento estratégico ainda são domínios humanos em desenvolvimento. Isso implica não apenas maior eficiência, mas uma reestruturação completa de como as equipes de marketing são organizadas e operam, com a necessidade de reescrever descrições de cargos e repensar o design organizacional para o futuro.
A crise de talentos e as novas habilidades
A rápida evolução da IA cria um descompasso entre as habilidades demandadas e o pipeline de talentos disponível. CMOs enfrentam a obsolescência de habilidades de especialistas em canais, enquanto a demanda por julgamento crítico e pensamento estratégico aumenta. A commoditização do trabalho de execução de marketing pode afastar jovens talentos, criando uma ansiedade no pipeline. Além disso, há um paradoxo de "construir para o hoje": tomar decisões de contratação sem saber as necessidades futuras. A gestão de equipes híbridas, compostas por humanos e IA, torna-se crucial. Jovens profissionais podem adquirir experiência rapidamente com agentes de IA, mas a falta de aprendizado sobre o que constitui "bom" marketing pode comprometer sua capacidade de liderança. A plasticidade, o storytelling e a capacidade de identificar tendências emergem como habilidades humanas essenciais.
Navegando pela fragmentação da mídia e novas métricas
O modelo tradicional de alcançar audiências amplas de forma eficiente tornou-se obsoleto. Os CMOs agora lidam com um cenário midiático fragmentado, que inclui TV conectada, redes de mídia de varejo, podcasts e ecossistemas de influenciadores, além de buscas impulsionadas por IA. A integração dessas mídias para oferecer uma experiência de consumidor coesa é um desafio complexo, muitas vezes resultando em experiências desconexas. A ascensão de agentes de IA que tomam decisões de compra em nome dos consumidores levanta questões fundamentais sobre para quem o marketing está, de fato, direcionado. A influência pode migrar da publicidade para a experiência do produto, do cliente e as avaliações, que moldam as decisões dos agentes de IA. A medição de resultados em um cenário "zero-click" e com algoritmos dinâmicos de IA representa um desafio ainda maior, exigindo a síntese de dados inconsistentes e a padronização de métricas.
Os CMOs de hoje estão construindo organizações em um ambiente de negócios em rápida mutação e desenvolvendo talentos para um futuro que avança mais rápido do que os processos de contratação. Eles navegam por um mundo remodelado pela IA, polarização política e fragmentação da mídia, onde o playbook do ano anterior se torna obsoleto rapidamente. No entanto, esses líderes não esperam pela clareza para agir; eles experimentam, iteram e abraçam a mudança como uma condição operacional. Aqueles que avançam mais rapidamente aceitam que a própria velocidade é uma vantagem competitiva, e agir imperfeitamente é preferível a planejar perfeitamente.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · MIT Sloan Management Review
