As marcas próprias deixaram de ser um ator coadjuvante nas gôndolas brasileiras para assumir um papel estratégico. O movimento, que redesenha a relação entre varejo, indústria e consumidor, é o tema central do novo livro de Antônio Sá, especialista com passagens por Grupo Pão de Açúcar e Walmart. A obra, segundo reportagem do InfoMoney, funciona como um termômetro da sofisticação do setor.

A tese é clara: a era do “varejo bruto”, focado apenas em preço e volume, está dando lugar ao “varejo inteligente”. Para o consumidor, isso significa mais do que uma alternativa barata; representa uma nova camada de curadoria e proposta de valor. Para o mercado, sinaliza uma reconfiguração na balança de poder da cadeia de consumo.

Do preço à proposta de valor

Neste novo cenário, a marca própria transcende a imitação de um produto líder com preço menor. Ela se torna um veículo para a construção da marca do próprio varejista. O “varejo inteligente”, conceito explorado por Sá, usa o profundo conhecimento sobre o cliente para criar uma proposta de valor única, onde a marca própria é um pilar de diferenciação e fidelização.

O foco se desloca da margem bruta imediata para a construção de um ativo de longo prazo: a lealdade do consumidor. O cliente passa a visitar a loja não apenas pelas ofertas, mas pelos produtos que só encontra ali, criando um fosso competitivo que a concorrência baseada em preço dificilmente consegue transpor.

O dilema da indústria

Esse avanço impõe um novo cálculo para a indústria de bens de consumo. Produzir para varejistas é uma nova e relevante fonte de receita, mas também significa alimentar um concorrente direto que disputa o mesmo espaço na prateleira e no carrinho de compras. A experiência de mercados maduros, como o europeu com redes como a Tesco, mostra que fabricantes são forçados a inovar e a reforçar o valor de suas próprias marcas para não serem comoditizados.

O jogo deixa de ser apenas sobre escala de produção e passa a ser sobre a relevância da marca. A indústria que antes ditava as regras da gôndola agora precisa negociar seu espaço com um varejo cada vez mais empoderado por dados e pelo relacionamento direto com o cliente final.

A batalha pela preferência do consumidor se torna mais complexa. Para o varejista, o desafio é transformar a marca própria de um produto em uma marca de fato. Para a indústria, é provar que seu valor vai além da capacidade produtiva. A prateleira virou um tabuleiro estratégico.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · InfoMoney