A forma como diferentes gerações consomem suplementos de saúde está passando por uma transformação notável, com a Geração Z liderando uma mudança em direção ao que se tornou conhecido como "proteinmaxxing". Ao contrário de seus antecessores, os jovens adultos de hoje não veem os suplementos apenas como pílulas ou pós para serem tomados separadamente, mas sim como ingredientes funcionais que podem ser facilmente incorporados em sua dieta diária. Essa tendência é evidenciada por uma pesquisa do Pew Research Center, que aponta que, embora adultos com menos de 30 anos sejam menos propensos a tomar suplementos de saúde em geral, eles se destacam no consumo de proteína.

Cerca de 37% dos adultos entre 18 e 29 anos relatam o uso de suplementos proteicos, como pós, bebidas ou barras. Esse número contrasta com os 23% de americanos com 65 anos ou mais que seguem o mesmo padrão. A questão central que surge é a própria definição de "suplemento" quando a proteína agora permeia praticamente todas as seções dos supermercados americanos. De shakes e refrigerantes a cereais, cafés, salgadinhos e até macarrão instantâneo, a proteína adicionada se tornou onipresente. Essa integração difumina a linha entre um suplemento e um lanche ou refeição comum, sugerindo que os jovens não estão abandonando o bem-estar, mas sim adaptando-o às suas rotinas.

Mudança no Engajamento com o Bem-Estar

Scott Dicker, diretor sênior de insights de mercado da SPINS, uma firma de dados de consumo, observa uma "mudança significativa na forma como os consumidores mais jovens se envolvem com o bem-estar e ingredientes funcionais". Enquanto gerações mais velhas tendem a preferir formatos tradicionais de suplementos, como cápsulas, comprimidos e pós, os consumidores mais jovens buscam benefícios semelhantes através de alimentos e bebidas que já fazem parte de seu dia a dia. Essa abordagem permite que a funcionalidade seja incorporada aos produtos que eles consomem rotineiramente, sem a necessidade de adicionar uma nova rotina de suplementação. Essa estratégia de "encontrar os consumidores onde eles estão" é vista como um movimento inteligente por parte das marcas, que buscam integrar benefícios funcionais em produtos que já se encaixam perfeitamente nas ocasiões de consumo diário.

O Paradoxo da Proteína e o Envelhecimento

Do ponto de vista nutricional, o aumento do consumo de proteína entre os jovens, em detrimento de outros suplementos, apresenta um paradoxo. À medida que as pessoas envelhecem, a manutenção da massa muscular se torna cada vez mais crucial para combater a sarcopenia, a perda involuntária de massa e força muscular associada à idade. Roger Clemens, professor da USC's Mann School of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences, destaca a importância da proteína para os adultos mais velhos. No entanto, o cenário atual mostra uma inversão: os mais jovens são mais propensos a consumir suplementos proteicos, enquanto os mais velhos tendem a preferir alimentos naturalmente ricos em proteína, como iogurte e queijo cottage. A complexidade da proteína reside não apenas na quantidade listada em rótulos, mas na forma como o corpo a absorve e utiliza, um fator que Dicker sugere que os consumidores mais velhos já compreendem e buscam ativamente para a preservação muscular.

Reconfiguração do Mercado de Suplementos

A pesquisa da SPINS de 2025, focada em compradores jovens, revelou que mais da metade dos consumidores da Geração Z e Millennials seguem uma dieta rica em proteínas. Esse interesse em alimentos "fortificados com proteína" não diminuiu a demanda pelos produtos proteicos tradicionais, como pós e barras. Pelo contrário, empresas estão capitalizando essa tendência ao adicionar proteína a uma gama cada vez maior de produtos, desde cereais e massas até refrigerantes. Essa reconfiguração do mercado de suplementos e alimentos e bebidas está moldando o desenvolvimento de novos produtos, com as empresas priorizando a incorporação de benefícios funcionais em itens de consumo já estabelecidos. A estratégia é clara: atender às necessidades e hábitos dos consumidores, em vez de exigir que eles mudem suas rotinas.

Perguntas em Aberto e o Futuro do Consumo

Apesar das tendências claras, algumas questões permanecem. A pesquisa do Pew não distingue completamente se essa divisão é puramente geracional ou se também é influenciada pela idade e pelas mudanças nas necessidades de saúde ao longo da vida. É possível que um jovem adulto que hoje consome shakes de proteína se torne um comprador de multivitamínicos no futuro, à medida que suas prioridades de saúde evoluem. A forma como as empresas continuarão a inovar e a integrar benefícios funcionais em produtos do cotidiano, e como os consumidores mais velhos responderão a essas novas ofertas, serão fatores determinantes para o futuro do mercado de bem-estar. A linha entre nutrição essencial e conveniência funcional continuará a ser um ponto de interesse.

A integração da proteína em alimentos e bebidas cotidianos representa um afastamento significativo dos modelos tradicionais de suplementação. Essa adaptação às preferências da Geração Z não apenas redefine o mercado de bem-estar, mas também levanta questões sobre a percepção futura de saúde e nutrição. A capacidade das marcas de continuar a inovar e a alinhar seus produtos com os hábitos de consumo emergentes será crucial para o sucesso contínuo neste cenário em evolução.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune