Na Plaza de Santa Ana, um dos corações pulsantes de Madri, uma lona de mil metros quadrados na fachada do hotel Reina Victoria trazia uma provocação bem-humorada: “Hay blancos que gustan hasta a los rojiblancos”. A frase, que pode ser traduzida como “Há brancos que agradam até aos alvirrubros”, era uma alusão direta ao dérbi de futebol entre Real Madrid (os “blancos”) e Atlético de Madrid (os “rojiblancos”). A ação, parte da nova campanha ‘Rioja es muy de Madrid’, é um sintoma de uma estratégia sofisticada: para uma marca de herança, manter-se relevante é jogar com os códigos culturais do presente.
Longe de ser apenas uma ação de marketing, a iniciativa da Denominação de Origem Calificada (DOCa) Rioja é uma renovação de votos com seu mercado mais tradicional. Madri não é um território a ser conquistado, mas uma fortaleza a ser mantida. Em 2025, a região metropolitana da capital consumiu mais de 15 milhões de garrafas de Rioja, o que representa quase um quarto de todas as vendas de vinhos com denominação de origem na área, segundo dados da consultoria Nielsen. A campanha, que envolve mais de 130 estabelecimentos, de bares de tapas a restaurantes emblemáticos, visa reforçar essa liderança, conectando o vinho a novas ocasiões de consumo que definem a vida madrilenha contemporânea.
Mais que terroir, timing
A escolha do momento e da mensagem não é acidental. A campanha aposta forte nos vinhos brancos, uma categoria em franca ascensão. Segundo a Forbes España, que reportou a iniciativa, a cota de mercado dos brancos com D.O. na Espanha cresceu de 35% para 37% em 2025. Nesse cenário, os brancos de Rioja têm ganhado tração, e sua participação no consumo nacional já se aproxima de 9% no primeiro semestre de 2026, de acordo com a Nielsen IQ.
Essa aposta estratégica conversa diretamente com a evolução dos hábitos sociais. O prolongamento das temperaturas amenas no outono estende a temporada de terraços e encontros ao ar livre — o chamado “tardeo” espanhol. São momentos mais informais, onde um vinho branco fresco encontra um encaixe perfeito, seja acompanhando uma “gilda” (espeto de azeitona, anchova e pimenta) ou simplesmente como catalisador de uma conversa. A campanha da Rioja não vende apenas um produto; ela se insere em um ritual social existente, oferecendo a bebida ideal para ele.
A identidade em uma garrafa
O movimento da DOCa Rioja oferece uma lição sobre a gestão de marcas de patrimônio. Em um mercado saturado, o diferencial transcende o produto. Iñigo Tapiador, diretor de marketing do conselho regulador, afirmou que o objetivo é “transcender e participar das ocasiões reais de consumo”. A marca não quer apenas estar na adega, mas na mesa do bar, na celebração pós-trabalho, no brinde que marca o início do fim de semana.
Ao associar-se a elementos intrínsecos da cultura madrilenha — do futebol à gastronomia de bairro —, a Rioja deixa de ser apenas uma região vinícola para se tornar parte da própria identidade da cidade. A pergunta que fica não é se a campanha aumentará as vendas, mas quão profundamente um vinho pode se entrelaçar no tecido social de uma metrópole, a ponto de se tornar, ele mesmo, “muy de Madrid”.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Forbes España
